재판매가격 유지제도 폐기에 따라 40여년간 지속돼온 일본 제도화장품 유통시스템이 붕괴되면서 제도화장품메이커들이 새로운 유통시스템 구축을 향해 일제히 움직이기 시작했다.



시스템구축의 중심점은 재판체제에 대신하는 선택적 유통제도와 브랜드마케팅 도입. 일본업계에서「55년체제」로 불리우는 종래의 제도품판매시스템은 재판매가격 유지의 실효를 확보하기 위한 판매제도로서 발달해 왔다.



재판매가격이 유지되면 소매점의 이윤이 확보되므로 제도화장품메이커의 판매정책에 대해 소매점의 협력을 구하기가 쉬워지지만 재판매가격 유지는 어디까지나 결과에 따른 것이지 그 목적이 될 수 없다는 것이 일본 공정거래위의 화장품 판매시스템에 대한 원칙적 입장이다.



따라서 제도품화장품 메이커들에게 요구되고 있는 것은 재판매가격 유지를 위한 판매시스템으로부터 제도화장품 본래의 목적인 「높은 수준의 판매서비스를 소비자에게 제공하기 위한 시스템 재구축이다. 이에 초점을 맞춘것이 선택적 유통제도와 브랜드마케팅이다.



다음온 시세이도가 도입하려는 선택적 유통제도에 따른 신 브랜드 마케팅에 관한 내용이다.





도입목적



●퍼스널에 대응하는 고품질 카운셀링을 통해 판매하고 최고의 고객만족을 얻을 수 있는 상품을 소비자에게 제공하기 위해 메이커와 소매점이 역할을 다한다는 계약에 근거한 새로운 마케팅 전략 도입을 의미한다.



●마케팅의 도입에 의해 브랜드 가격과 브랜드 이미지를 가장 중요하게 유지하며 지속적으로 수용자를 육성한다. 체인스토아 시스템을 원점으로 돌려 채널을 재구축한다.





상품 . 가격 . 판매정책



●96년 4월이후 체인스토아 전용브랜드롤 비롯 5개의 개별 브랜드를 발매·도입한다. 개개의 브랜드는 독자성이 있는 상품 컨셉과 보다 고객만족으로 연결되는 카운셀링판매와 아프터서비스를 실시한다.



●가격겅책은 가격중시를 키워드로 오픈 프라이스를 채택하고 가격중시의 자세를 철저히 한다. 구체적으로는 노 프린트 프라이스로 하는데 아직 소비자·소매점이 오픈프라이스에 대해 익숙치 못하므로 메이커가 참고 소매가격을 안내한다.



●신마케팅의 기둥이 되는 판매방식에 대해서는 고객 한사람 한사람에게 철저히 대응하기 위해 원·투·원을 컨셉으로 하여 ⓛ개인에 대응하는 카운셀링의 실천 ②고객이 요구하는 피부 아름다움을 기점으로한 소프트 정보의 개발과 고객의 화장품 Needs를 파악한 정보와서비스의 제공 ③고객정보관리기기의 도입에 따라 고객의 피부정보·판매를 완전 장악함과 동시에 그 데이타를 활용한 개인적인 화장생활의 제안④개인의 만족도를 증폭시키는 애프터 서비스의 실천등에 따라 고객만족을 극대화한다.





취급 소매점 대책



체인스토아 전용브랜드를 제외한 신 브랜드 업태에 관계없이 어디까지나 개별점포 중심이며, 시세이도가 제창하는 마케팅이 확실히 실행된다는 것을 상호 확인하는 취급계약을 한다. 브랜드 컨셉으로부터 대상고객이 한정되는 일부브랜드는 그 시장에 맞춰 취급소매점을 제한할 수도 있다.



시세이도와 취급점이 상호 확인하는 구체적인 내용은 ▲경영이념을 공유화한다. ▲자질(판매자세)▲유력 전문점이 될 수 있는 지속적인 노력(입지, 점포의 크기, 판매원)이 확보되어야 한다. ▲에리어 전략의 필요성이 높게 요구된다. ▲도입점에 대해서는 판매 주무자를 대상으로 도입전 교육 및 도입후 정기교육을 행하고 항상 브랜드 고객에의 서비스 유지를 위한 노력이 요구된다.





취급계약



계약에 대해서는 브랜드마다 점별로 교환하고 ▲판매주무자의 배치 ▲도입전 교육과 도입후 정기교육의 수강의무 ▲개개의 브랜드가 제창하는 마케팅의 실천(카운셀링 애프터서비스, 고객정보관리) ▲기준제고와 상한 발주수량의 설정 ▲점별계약 ▲도매판매 금지 ▲이미지 유지 ▲판매관리 기기의 도입 ▲계약의 준수라는 내용을 포함한 합리적 조건부 계약으로 한다.





취급조건



종래의 누진 리베이트제를 폐지하고 새로운 방식을 설정함과 동시에 카운셀링, 애프터서비스, 고객관리의 실천도에 맞춰 작용한다.



판매가격의 급격한 하락으로 매출이 뚝 떨어진 토일레터리 소비불황속에서 가네보 홈프로덕트(KHP)가 매출 호조를 보여 업계의 주목을 받고 있다.



동사의 「나이브샴푸」 텔레비전 CM이 「CM인덱스」의 최근 조사에서 호감도 12.5%로 전업종 전상품2천6백개중 톱으로 뛰어올랐다. 또 이 TV CM을 보고 나이브샴푸를 구입하고 싶다고 응답한 사람이 고세와 시세이도등 경쟁 타사의 샴푸·린스를 제치고 1위에 올랐다.



이같은 동향과 함께 판매도 급신장해 샴푸·린스 발매 초년도외 매출목표는 당초보다 1.4배 늘어난45억엔으로, 나이브 시리즈 전체로는 1.6배인 2백4억엔으로 상향조정했다.



이번 나이브의 호조는 빅 모델을 기용한 TV CM의 성공 영향이 컸지만 나이브 시리즈는 94년 2월에 발매된 「식물성 바디 샴푸의 히트가 보다 큰 도약의 원동력이 됐다.



지금까지 바디비누는 가오의「비오레니」, 라이온의 「식물이야기」, 시세이도의 「시세이도 샤워숍」이 강세를 보여왔다. KHP가 시세이도와 라이온을 누르고 마켓쉐어2위로 도약했다.



「비오레니」,「파우더·in·비오레니」 「화이트바디워슈」등으로32%의 쉐어로 시장의 3분의 1을 점유해 톱을 지켰고 이어서 KHP가 13%를 장악해 2위로 도약, 시세이도의 12%, 라이온의 9%를 눌렀다.



계속해서 우유비누 5%, 일본레버 4%가 잇고 있다. 이처럼 식물성 바디비누의 히트가 도매상과 양판점의 KHP상품에 대한 취급의식을 자극했다.