에이본은 세계 1백25개국에서2백만명의 세일즈맨이 활약하고 있으며 95년 매출은 45억달러로 5%증가, 이익은 2억5천6백50만 달러로 6.4% 증가했다.



매출 가운데 20억달러는 세일즈에 대한 커미션으로 지불되고 있다. 96%년 매출은 48억 달러로 추정된다. 에이본은 방문판매라는 비지니스를 세계 최초로 구사한 업체다. 또 글로벌 비지니스 위원회 11명의 멤버 가운데 6명의 외국인이 포함돼 있을 정도로 글로벌 전략을 성공적으로 이끌고 있다.



에이본의 매출이익률은 6.6%로 고급화장품1위의 에스티로더(5%)보다 높다. 에이본은 대중화장품을 갖고 있으면서도 화장품업계 톱클래스의 고수익을 올리고 있다. 이는광고비 지출이 적은 방문판매가 한몫을 하고 있기 때문이다. 에이본의 광고비는 매출의 1.5%로 레브론(6%)의 1/4 규모다.



에이본은 80년대에 미국여성들의 라이프스타일 변화에 적응하지 못한채 시대에 뒤떨어졌다고 생각되는 방문판매를 청산하고 다각화에 나서 티파니·포스터 메디컬 등을 매수했으나 모두 실패했다.89년 그가 회장직에 오르자 기다리기라도 했다는 듯 다각화 사업을 매각시켜 차입금을 반환하고 재건에 나섰다. 기본전략은 방문판매로 살아남는다는 것이있다. 프레스톤은 RTR이 나비스코로부터 로빈슨을 스카웃해 재무담당 부사장으로 임명했다. 프레스톤은 93년부터 94년에 걸쳐 경영진을 대폭 교체, 세명의 여성을 새롭게 톱에 앉혔다. 에이본은 여성세일즈에 의해 지탱되며 여성을 고객으로 하는 기업임에도 경영진은 남성들이 독점해 왔었다. 회사내 여성인력의 능력발휘가 에이본에 활기를 불어넣기에 이르렀다.





개발도상국에서 활로 모색





프레스톤의 시야는 성장이 멈춘 미국에서 개발도상국으로 향했다. 아시아·라틴아메리카·동유럽 지역이 바로 그곳이다. 프레스톤은 개발도상국을 「에이본외 천국」이라 고 부르고 있다. 이미 개발도상국이 차지하는 매출비율이 38%에 달하고 있으며 이익의 49%를 차지하는 유망시장으로 자리잡고 있다. 그 이유는 세가지다.



첫째,개발도상국의 소매는 미정비돼 있고 유통망 구축이 늦어지고 있다. 에이본은 방문판매식이기 때문에 유통망이 필요없다.



둘째, 현지 화장품의 품질이 상대적으로 떨어져 외국화장품에 대한 동경심이 높다.



세째, 개발도상국 주부들은 가계에 보탬이 되길 바라고 있지만 일을 찾기가 어렵다. 에이본은 손쉽게 누구라도 할 수 있는 아르바이트 기회를 제공하고 있다. 구미나 일본 세일즈에 비해 3∼4배나 많은 고객을 방문하는 이들의 열기가 불을 당긴것이다.



에이본은90년대 들어 14개국의 개발도상국에 진출했다. 95년 동남아시아지역 매출은 필리핀 21%,인도네시아 29%, 태국 11% 증가를 기록하고 있다. 개발도상국 시장은 적은 투자로 큰 이익을 얻을 수 있다는 점이 큰매력이다.



예를 들어 러시아에는 50만 달러를 투자해 1만6전명의 판매원을 모았으며 96년 매출이 3천만달러로 추정되고 있다. 현재는 영국에서 제품을 수입하고 있지만 매출이 5천만 달러에 달하면 러시아 현지에 공장을 건설할 계획이다.



남아프리카는 최초의 아프리카 진출이라는 점에서 96년 2월 현지 화장품 회사 져스틴을 매수했다.10명의 매니저를 두고 1년간 1만명의 판매원을 모은다는 목표를 세웠다. 판매대상은 중산층의 흑인이며 2년후인 98년에는 흑자로 돌아 설 전망이다.



96년말 진출한 인도에서는 호별방문은 하지 않는다. 인도여성은 외출을 싫어하며 더구나 낯선사람의 방문에 문을 열어주는 일을 기피한다. 실제 조사결과로도 인도여성은호별방문을 상당히 혐오스러워 하는 것으로 나타났다. 수도인 뉴델리에서 사업을 시작했는데 세일즈는 사무실 동료·친구에게 판매하는 방식으로부터 출발했다.



인도 역시 남편들이 아내가 가계에 보탬이 되도록 아르바이트를 하길 원하는 사정은 다른 개발도상국과 크게 다를 바가 없다.인도에는 이미 3백만 달러를 투자했는데 5년후에는 1천만 달러로 늘려 뉴델리 외의 도시로도 진출할 계획이다.



에이본이 가장 큰 기대를 걸고있는 곳은 중국이다. 중국 화장품시장은 연 20%씩 성장하고 있으며 외국화장품의 인기도 높다. 도로·우편사정 같은 유통여건이 나쁘기 때문에 42개소에 유통 포인트를 개설했고 96년말에는 70개소로 늘렸다. 판매원은 자전거를 타고 유통포인트에서 물건을 실어 나르며 구역을 돈다. 현지공장은 廣州에 있다. 에이본의 성공으로 많은 유사상법이 횡행하면서 중국정부는 95년 방문판매를 중지시켰었다. 이로인해 에이본은 수개월간 어려움을 겪었으나 96년 매출목표 6천만 달러는 달성할 수 있을 것으로 보이며 이는 전년대비 50%증가율이다. 2천년에는 2억5천만 달러를 목표로 삼고 있다. 중국에서의 베스트셸러는 스킨케어 아뉴이다.





성공하는 글로벌 브랜드





개발도상국 시장이 커지자 다른 화장품 회사들의 진출이 늘고 있다.폴란드가 좋은 예이다. 에이본은 미국화장품이라는 것만으로도 잘 팔리고 있으나 타사와의 경쟁심화로 점차 브랜드이미지가 요구되고 있다. 에이본은 로레알·에스티로더와 같이 세계 어느곳에서도 통용되는 글로벌한 입지가 부족하다. 이때문에 구미·개발도상국 어느곳에서도 판매할 수 있는 글로벌브랜드조성을 최우선 마케팅 전략으로 삼고 있다.



그 책임자인 앙드레아 중은 이미 7품목의 글로벌 브랜드를 개발했다. 립스틱·아이섀도의 에이본컬러, 스킨케어의 아뉴, 향수의 파라웨이·밀레니어·레어골드·나트리가 그것이다. 97년에는 또 2품목의 글로벌 브랜드를 발매한다. 96년 글로벌 브랜드 매출은 7억2천5백만 달러로 추정되며 전체 화장품매출의 27%를 차지한다. 이것을 2천년에는 60∼70%로 높인다는 것이 그의 야심찬 계획이다.



글로벌브랜드의 영업이익률은 4%에 달할 전망이다. 이익률이 높아지면 이익을 줄이지 않고도 광고선전비를 더욱 늘릴 수 있다. 글로벌 브랜드의 대히트는 스킨케어 아뉴이다. 알파 하이드록시산 함유의 기능성 크림으로 95년 매출이 1억5천5백만 달러를 기록하며 2년간 46% 증가를 보였다. 알파히이드록시산 함유 크림은 미국에서 톱셀러이다. 아이케어크림·썬스크림·비타민C캅셀까지 발매되고 있다. 아뉴의 지명도를 이용해 스킨케어 풀라인을 구비한다는 것이 에이본의 계획이다.



에이본은 또 잘 지워지지 않는 립스틱 퍼팩트웨어를 4달러 95센트에 발매해 대성공을 거두었다. 에이본의 기존 립스틱보다 1달러가 높지만 고급품 가격대 15달러보다는 훨씬 싸다.



퍼팩트웨어 아이컬러 발매 역시 성공했다. 속눈썹을 강하게 해주기 위한 비타민 함유 아아섀도 잉글레지불은 95년에 4천3백만개나 팔리는 대히트를 기록했고 향수 파라웨이도 95년 매출이 5전만 달러를 에달했다. 레이골드는 파라웨이 발매시보다 20% 상회하는 호조의 스타트를 보였다.



80년대 들어 에이본의 실적은 북미·서유럽·일본 등의 선진국에서 주고객층인 주부가 집에서 나가게 되는 마켓공동화에 휩쓸려 장기간 저조함을 면치 못했있다. 그러나 프레스톤은 같은 구조적 부진을 여지없이 쨌다. 아시아·동유럽·러시아·라틴아메리카 등 개발도상국시장으로의 진출아 바로 그것이다.선진국 시장에서는 가정 방문판매가 그디지 환영받지 못하지만 개발도상국 중 이슬람권이나 인도 등을 제외한 대부분 지역에서는 가정방문판매가 효과를 보고 있다. 이같은 개발도상국진출에의 성공이 에이본을 다시 일으켜 세웠다.