“중국 정부 화장품 산업 내수시장 활성화 방점”
“중국 정부 화장품 산업 내수시장 활성화 방점”
  • 윤강희
  • 승인 2016.10.19 09:47
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중국 현지화 전략이 국내 화장품 기업 성장 포인트
 

지난해와 올해 중국 정부는 자국의 화장품 산업 활성화를 위해 화장품 관련 정책에 많은 변화를 주고 있다. 현재 중국에서 일어나고 있는 화장품 관련 정책의 변화 내용을 살펴보기 위해 지난 해 4월 28일, 국무원 상무회의에서 다뤄졌던 주요 내용을 다시 돌이켜 보면 다음과 같다.

[표1]을 통해 확인할 수 있는 부분은 중국 정부는 1)중국 내에서의 소비를 진작 시키기를 원하며, 2)중국인들이 해외에서 소비하더라도 중국에 입국할 때 세금을 내게 해 세수를 확보하겠다는 것이다. 그 이유는 중국인들의 화장품 소비가 늘어나고 있음에도 불구하고 정작 중국 내 소비는 활성화 되는 모습이 보이지 않기 때문이다.

 

[그림1]에서 나타나듯 중국 내 소비를 대변하는 소매판매액은 주춤하고 있으나 따이공을 대변하는 온라인 소매 판매액과 해외직구 시장은 두 자릿 수의 고성장을 하고 있다. 또한 중국인 관광객이 해외에서 쓰는 금액은 세계 최고 수준이지만, 중국의 소비재 기업들은 몇 년 째 실적 개선이 불투명하다.

이와 같은 상황에 따라 [표1]의 주요 내용이 차근차근 현실화 되고 있다. 실제로 중국은 지난 해 중순 화장품에 대한 관세를 인하했으며, 올해 9월 30일에는 화장품 소비세 또한 전격 인하했다. 중국 국무원은 올해 재정부가 신청한 19개 입국 면세점 신설 계획을 승인했고, 신규 면세점은 13개 국제공항 및 6개의 항구에 신설될 예정이다. 이러한 행보에서 보듯 중국 자국 내의 소비 활성화를 위한 정책들이 지속적으로 나올 것으로 예상하고 있고, 이에 따라 우리 업체들 입장에서는 중국 현지에서의 전략을 어떻게 가져가느냐가 중요한 포인트가 될 것으로 전망한다.

 

중국 화장품 유통 채널의 변화 …오프라인•백화점↓ 복합쇼핑몰↑

중국 내 화장품 유통업태 중 백화점은 현재 저성장의 국면에 접어들었다. 2014년 기준으로 백화점의 매출액은 전년대비 2.8% 증가했으며, 이는 2008~2011년의 평균 성장률이 19%였다는 점을 고려하면 과거 대비 상당히 둔화된 모습이다. 이에 따라 백화점에 입점한 화장품 업체들도 고전을 하고 있는데, 백화점 위주의 포트폴리오를 지니고 있는 중국의 대표적인 로컬 화장품 브랜드 상하이자화의 경우 올해 1~2분기 매출액이 전년 동기대비 각각 3.5%, 5.9% 감소했다. 영업이익 또한 각각 전년대비 32.9%, 45.7% 감소했다. 최근 실적 부진에 따라 백화점 업체들은 최근 오프라인 매장의 성격보다는 영유아 놀이공간, F&B 등을 강화한 체험식 공간으로 변화하고 있다.

이에 따라 복합쇼핑몰에 적합한 MD들이 각광받고 있다. 의류의 경우에는 유니클로나 자라를 필두로 한 SPA 브랜드, 생활용품의 경우에는 이케아나 무인양품 등의 브랜드 등이 대표적이다. 이러한 소비재들은 대체로 1)트렌드에 민감하게 반응하고, 2)제품의 회전주기가 빠르고, 3)중저가에 포지셔닝 되어있는 특성이 복합쇼핑몰에 적합한 부분이다. 화장품 내 이러한 특징을 가지고 있는 모델은 원브랜드숍이라고 판단한다. 품목 수나 라인이 다양해 백화점보다 넓은 면적을 커버하기에 적합하고, 트렌드에 발 빠르게 맞춰가는 브랜드 콘셉트를 가지고 있기 때문이다.

 

이러한 면에서 아모레퍼시픽의 중국 내 성장은 괄목할 만하다. 해외 매출은 주로 중국 시장이 이끌고 있고, 중국의 성장을 이끌고 있는 주체가 원브랜드숍인 이니스프리라는 점에서 그러하다. 최근 이니스프리의 중국 내 성공을 보고 중국 로컬 업체들 위주의 원브랜드숍 론칭이 가속화 되고 있다. 다만 중국 내 화장품 브랜드들은 원브랜드숍을 구성하기 위한 최소 품목 수인 700개 대비 적은 수의 제품을 가지고 있다. 이에 원브랜드숍 론칭을 위한 품목 수 및 확대가 필요한 상황이고, 한국 ODM 업체들과 부자재 공급 업체들에게 기회가 될 수 있을 것으로 전망한다.

 

온라인•전자상거래 내 떠오르는 웨이샹

기존 알리바바의 타오바오, 티몰 그리고 JD.com 등의 전통 강자가 온라인 쇼핑의 주도 업체들이었다면, 최근 위챗을 위주로 한 메신저 판매가 활성화 되고 있다. 최근 중국 내 1990년대 생들인 주링허우들이 소비주체로 떠오르고 있는데, 이들은 PC와 모바일을 통한 인터넷 환경에 일찍부터 노출됐기 때문에, SNS를 통해 취향과 정보를 공유하는 것에 익숙해 하는 특징을 지니고 있다. 이러한 특징을 등에 업고 메신저를 통한 상거래가 활성화 되고 있는데, 이러한 곳에서 활동하는 사람들을 가리켜 웨이샹이라고 부르고 있다.

중국 현지 자료에 따르면 2016년 위챗을 바탕으로 한 웨이샹 거래액은 약 42조원에 달할 것으로 추정되고 있다. 또한 웨이샹의 거래액을 기준으로 구분해 보았을 때 약 61%에 달하는 품목이 미용 및 화장품인 것으로 조사됐다. 웨이샹들은 자신의 브랜드를 스스로 만들어 판매하기도 하고, 기존에 있는 브랜드들을 판매할 수도 있다. 결제는 메신저 내 위챗페이를 통해 빠르고 편리하게 이루어진다. 이러한 점이 웨이샹들을 활성화 시키는 요인 중 하나다.

또한, 왕홍 등의 중국 내 셀러브리티를 통한 마케팅이 활성화 되고 있는데, 이는 주로 생방송이나 동영상 플랫폼을 통해서 이루어지고 있다. 베이징대학과 시나왕의 자료에 따르면 주링허우들은 하루에 3.8시간 휴대폰을 사용하고 월 121개의 동영상을 시청하는 것으로 조사됐다. 이러한 환경을 바탕으로 마케팅은 생방송이나 동영상 플랫폼에서 이루어지고, 여기서 소개된 제품들이 웨이신에서 자연스레 구매로 이어지는 상거래가 활성화 되고 있다.

최근 타오바오와 징동, 쥐메이 등의 전자상거래 업체들도 자사 사이트에 생방송 기능을 추가해, 입점 셀러들이 직접 판매제품을 홍보하고 시청자들에게 쿠폰을 나눠주는 프로모션 등을 진행하고 있다. 이러한 플랫폼 내에서 다양한 동영상 콘텐츠들이 활성화 되고 있는데, 화장품의 경우에는 시선을 끌 수 있는 색조화장품 위주로 이루어지고 있다. 중국 국무원이 지난 9월 30일 화장품에 부과되는 소비세를 인하하면서, 가장 수혜를 받을 수 있는 화장품으로 중저가 색조 부문이 꼽히고 있다. 이러한 배경과 상기 기술한 플랫폼들의 득세를 통해 중국 내 색조화장품 시장은 더욱 활성화 될 것으로 전망한다. 또한 자본력을 갖춘 웨이샹이 자체 브랜드를 론칭하려는 움직임도 나타나고 있어 색조 ODM에 기술력을 갖추고 있고 중국에 생산설비를 가지고 있는 코스맥스의 경우 유리한 위치에 있는 것으로 판단한다.


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