질레트가 새로운 데오드란트 브랜드를 발매하고 P&G와 유니레버의 협공에 대응하고 있다.



질레트는 라이트가드와 질레트 시리즈의 마케팅을 강화하는 대신 ‘태그’라는 신제품 브랜드를 발매, 장기적인 안목의 우호작전을 쓰고 있다.



유니레버의 주력제품으로 바디스프레이 형태의 애크스가 바디 스프레이제로서 2년반전 미국에 출시된 이래 1억달러 이상의 판촉비를 쏟아붓는 거액 마케팅전략 아래 기존의 제한 데오드란트 브랜드들의 시장 점유율을 꾸준이 잠식해 왔다.



P&G도 이에 대항하기 위해 주력제품 ‘올드스파이스’의 선전광고비를 대폭 인상 왕좌에 올랐으며 질레트의 라이트가드는 이것과 애크스(4위) 사이에 껴서 진퇴양난의 고전을 면치 못했다.(현재 쉐어순위 3위). 그러나 대규모 광고·판촉 대신 새 브랜드 출시에 의한 바이패스 작전으로 전향, 새 브랜드 태그의 광고대행사도 옴니캄그룹산하 BBDO월드와이드사에 위탁, 월드와이드사의 경쟁력에 기대를 걸고 있다.



질레트는 유니레버의 애크스에 대항하기 위해 호주시장에서 ‘듀플루라’는 바디스프레이를 발매했고 질레트로서는 드물게 섹스어필(성적매력)을 자극하는 광고전략을 활용했고 2004년 초반에 미국에서 라이트가드의 질레트 시리즈 브랜드를 통해 바디스프레이를 출시했지만 이미 중단했다.



이 품목은 현재 재고정리 세일 매출로 염가처분 중이다.



새로운 브랜드인 태그의 매장스페이스를 확보하기 위한 준비절차인 것으로 업계는 추측하고 있다.



태그는 2003년 11월의 상표등록 출원을 통해 명칭을 확정짓고 2005년상반기 출시 예정이다.



당초 판매되던 라이트가드는 라이트가드 익스트림 쿨스프레로 리뉴얼됐다.



한편 유니레버의 애크스는 남성용으로 2002년 8월 미국시장에 출시됐으며 그 등장으로 남성용 제한 데오드란 시장의 기존 주력품들이 위협을 당하기 시작했다.



P&G는 반격을 위해 올드스파이스제품에 대한 맹렬한 선전판촉공세를 전개했고 이 바람에 협공을 당한 라이트가드가 다시 쉐어를 잠식당하는 이중고에 시달렸다.



올드스파이스는 이같은 대형캠페인 덕분에 왕좌를 누렸던 라이트가드를 제치고 애크스의 추격을 뿌리치면서 미국시장의 제한방취 부문에서 톱제품으로 부상했다. 그러나 P&G올드스파이스의 패권이 그다지 확고부동한 것은 아니며 유니레버측 평가에 따르면 애크스와의 격차가 근소하다는 것.



유니레버가 이런 판단을 내리는 근거는 작년 9월 시장 조사 업체인 AC닐센의 종합 판로통계이며 올드스파이스의 쉐어 9.5%에 대해 애크스는 9.2%로 집계됐다는 것.



더욱이 유니레버는 바디스프레이에 이어서 2003년 말에 애크스 브랜드의 종합쉐어는 2004년 9월과 10월의 월간매출이 라이트가드와 스피드스틱(콜게이트 팔모리브)을 능가했다고 주장한다.



제한 부문에 국한하자면 지금 미국 시장에서 P&G의 올드스파이스가 왕좌를 차지하고 있다.



2004년 여름 레드존 이라는 브랜드를 갖고 바디스프레이 시장에 다시 진출했다.