2003년 업태별 화장품 판매실적

2003년도 일본 화장품시장에서 단연 눈에 띄는 성장 유통은 드럭스토어였던 것으로 나타났다.



특히 유행을 주도하는 틴에이저(10대)와 20대 여성층사이에서 드럭스토어의 점유율은 50%를 초과하는 수준이다.



이처럼 드럭스토어(DRS)의 눈부신 화장품매출신장은 다른 업태에도 큰영향을 미쳐 저렴한 가격과 넓은 공간 전개 등으로 압도적인 판매력을 과시할 GMS(종합상품판매점 General Mershandising Store)가 무릎을 꿀었다.



따라서 화장품전문점이나 백화점도 같은 상품에서 승부하는 것을 피하고 업태전용 고급브랜드로 특화함으로써 활로를 모색하고 그 효과를 거두고 있다.



게다가 드럭스토어 역시 ‘무엇이 전열됐는지도 알 수 없는 즐거움, 고객이 상품을 뒤져서 사가는 충격적인 상술’이라는 수식어가 나올 만큼 협소한 공간에 다양한 제품을 저렴한 가격에 판매하는 전략을 보이고 있다.



화장품시장에서 고가품 대 저가품의 양극화현상이 뚜렷해지는 추세속에 ‘저가품 판매의리더역’으로 드럭스토어는 바야흐로 절대적 위치에 자리매김한 것이다.

그러나 이로인해 고가격대의 제도품 매스브랜드의 매출은 물론 브랜드 로얄티가 떨어지는 상황에 이르렀다.



1997년 4월 일본에서 화장품의 재판매제도가 폐지되면서 시작된 제도품의 매스브랜드출현과 그 가격경쟁이 치열해지면서 차츰 이같은 매스브랜드의 효과가 상실되기 시작한 것이다.



지금은 언제라도 20~30% 할인된 가격으로 구입할 수 있는 제도품 매스브랜드의 범람으로 고급브랜드 화장품에 대한 단골고객 신뢰도 저하가 제동이 안걸리는 상황이다.



난매탈피 전용브랜드 강화

따라서 DRS나 GMS 등 디스카운트업태는 가격쟁쟁이나 난매의 쟁점이 되기 어렵고 일정한 이익을 확보할 수 있는 업태전용 브랜드의 도입을 메이커측에게 요구해 왔으며 이미 전용브랜드의 라인업이 시작됐다.



드럭스토어가 가격경쟁의 핵심으로 삼는 제도품의 매스브랜드는 TV광고 등으로 인지도가 높아 지명(指名) 구매가 많으며 인건비가 부담스럽지 않으나 박리다매 전략이 수익을 압박해 왔다.



반면에 업태별 전용브랜드는 이미 화장품 전문점이나 백화점에서 실적을 거두고 있는 것 대대적인 홍보를 하지 않아 고객확보에는 시간이 걸리지만 차분히 육성만 한다면 건전한 이익이 보장되고 고객층의 고정화에도 효과적인 분야이다.



화장품전문점, GMS, 드럭스토어, 백화점, CVS 등 주요 업태에서 화장품판매는 앞으로 전문점과 백화점이 주도해온 각 업태별 전용브랜드를 중심으로 다양하게 전개될 것으로 보인다.



생존전문점 8천점 예측도

드럭스토어 업태에 화장품판매의 주도권을 빼앗긴 꼴이 된 화장품 전문점은 매출총액면에서 지난해 전년 대비 99.6%로 마이너스성장을 거듭해 시장점 유율 후퇴를 면치 못한 상황이다.



그러나 이제 전문점 시장이 침체의 바닥을 친 것으로 판단, 현재 전문점 업태도 양극화가 급속히 전개되고 있는 가운데 성장을 지속하는 전문점들이 각지에서 자리를 잡고 있다.



최근 일본 상업통계에 따르면 화장품전문점수는 약 2만4천4백점으로 앞으로도 양극화가 심화될 생존가능한 점포와 소멸될 점포의 비율이 가혹한 생존경쟁을 거쳐 높은 도태율을 나타낼 것으로 전망된다.



대형 제도품 메이커들의 전문점정책에서 추정하면 ‘장차 생존할 수 있는 전문점을 8천점 안팎’으로 예측하는 전망이 유력하다.



역풍 극복하는 백화점

이런 가운데 백화점의 화장품판매는 여전히 안정된 움직임을 보이고 있다.



경제불황 하에서 구조개혁, 고용상황 악화등이 이어지는 이른바 악순환의 역풍속에서도 고급 화장품 매출이 호조를 유지한다는 것은 화장품 비즈니스의 본질이 무엇인가를 엿볼 수 있다.



물론 백화점매장에서 전개되는 메이커 제품과 브랜드품들이 모두 호조를 구가한다는 뜻은 아니다. 3~4년전에 일대 붐을 이뤘던 메이크업브랜드 등은 대폭적으로 도태됐다.



지금 호조를 보이는 브랜드를 보면 각 시대마다 특별한 붐에 편승하지 않고 독자적인 컨셉을 꾸준히 견지해 온 제품들이다.



또 의류와 가방 등 패션명품 브랜드들 호조를 보이고 있는 것은 이들 어패럴과 백 등 제품과 공통된 브랜드 전략을 널리 통요시키는 데 따른 것으로 브랜드 파원를 실감케하는 대목이다.



셀프화장품도 차별화 요구

백화점화장품에 맞서서 드럭스토어, 양판점, 편의점(CVS)을 중심으로 전개되는 저렴한 가격대의 셀프화장품의 경우에도 드럭스토어의 약진에 힘입어 일종의 저가품 붐을 조성하면서 고가의 상품들 못지 않게 아이템을 풀라인으로 다양하게 전개하는 등 구객갖추기 추세가 어느덧 정착했다.



그러나 셀프판매의 본질을 생각할 때 카운셀링판매와 명확히 차별화된 단품승부가 요구된다는 지적이다.



셀프화장품에서도 ‘참된 상품개발력’이 요구되기 시작했다는 뜻으로 개발력없는 화장품기업은 이같은 양극화시대에서 단숨에 도태당할 수 있을 만큼 경쟁은 한치앞을 예측하기 어렵다.



방판과 통판도 경쟁격화

지금끼지 드럭스토어와 화장품전문점, 백화점과 같은 점포판매의 동향을 분석했는데 화장품 판매업태로서의 또하나의 산맥인 다일렉트셀링인 방판·통판업계를 되돌아 볼때 이곳에서도 커다란 흐름을 감지할 수 있다.



방문판매의 경우 업적확대의 테마가되는 요소는 판매원증원과 고객확대의 구매층 증가이다.



전국적인 판매 네트워크를 지난 대형판매망확보의 몇개 대형기업을 제외하고는 방판활동의 중심지역이 각기업별로 다르다는연고지판매, 지역주의 형태의 특색을 벗어나지 못했다. 미개척지역에 접근해서 확판하면 공고선전 등 PR전개기 유효한 무기이지만 코스트 문제가 만만치 않다.



따라서 본래 무점포판매를 원칙으로 해온 방판업태가 헤어살롱등 ‘점포’를 특설하거나 인터넷통신망이나 휴대전화를 이용한 신규고객 개척전략에 나서는 움직임이 활발해졌으며 서서히 그 효과가 나타나고 있다.



통신판매시장에서도 종래의 통판루트에만 의존하는 것은 매출확대에 한계가 있다고 보고 점포판매방식으로 진출을 대폭 증가시켰다.



그러나 일각에서는 점포판매 진출로 새로운 경합을 발생시켜 경쟁격화를 유발하고 있음은 물론 통판으로 이름을 알린 뒤에 점포판매로 진출한다는 안이한 시대는 갔다며 방판·통판업계 역시 적자생존의 2004년을 맞아 새로운 변신이 모색되고 있다는 지적이다.