TV홈쇼핑 채널 새롭게 浮上

화장품 유통이 전면적 지각변동에 돌입했다.



전문점을 중심으로 한 시판채널의 하락세가 몇 년 동안 지속되면서 그 동안 유통다변화가 이루어지고 있었지만 올해 들어 진행되고 있는 양상은 지금까지와는 그 강도에 있어 비할 수 없을 정도의 영향력을 발휘하게 될 것으로 분석된다.



이 같은 화장품 유통의 지각변동은 크게 △ 전문점과 대형할인점이 통합되는 시판채널의 재편 △ 온-오프라인의 실질적 결합 △ 특약(대리)점 존재 가치 하락과 직영점 확산, 이에 따른 도매유통의 입지강화 △ 화장품 유통으로서의 TV홈쇼핑 채널 급부상 △ 방판유통, 특히 직판채널의 전면적 구조조정 임박 등으로 요약할 수 있다.



특히 올해부터 진행되고 있는 화장품 유통 지형변경에는 각 메이커들의 유통에 대한 근본적인 패러다임이 `기업` 중심에서 `소비자` 중심으로 변화하고 있으며 여기에 (주)태평양을 위시한 상위업체들과 틈새시장을 노리면서 화장품 업계에 진입한 신생기업들, 그리고 인터넷쇼핑몰·TV홈쇼핑을 포함한 메머드급 유통전문기업이 변화의 중심에 서 있다.



시판채널의 재편 올해 3월부터 (주)태평양은 그 동안 화장품전문점 유통을 고수해 왔던 간판 브랜드 라네즈의 대형할인점(마트) 유통을 공식 선언했다. 이미 LG생활건강의 라끄베르의 경우에는 지난해부터 대형할인점 유통이 실질적으로 이루어지고 있는 상황(기초 제품을 포함한 회사의 공식 유통 선언은 올해 1월)이었고 라네즈의 경우에도 벤더를 통한 대형할인점 유통은 이루어지고 있었던 상황이었다.



그럼에도 불구하고 이 같은 공식선언이 갖는 의미는 이전 벤더와 할인점 간의 거래와 이에 대한 메이커 측의 저지가 되풀이되는 비공식적인 거래가 아니라 본사와 할인점 간의 직접거래를 통한 소비자 접점의 확대와 시판 채널로서의 위상을 인정하는 것이라는 중요한 의미가 내포돼 있기 때문이다.



즉 대형할인점에서의 화장품 판매가 `할인`이라는 단어에 의미가 있는 것이 아니라 메이커 측에서 직접적이고도 공식적인 유통전략의 수립과 집행을 전개함으로써 전문점과 함께 시판채널의 한 축을 담당하게 될 것이라는 분석과 판단에 근거하고 있는 것이다.



시판채널에 대한 메이커 측의 이 같은 현실 인식과 실질적인 변화의 이면에는 현재 국내의 대형할인점의 형태가 외국의 그것과는 근본적으로 다른 `한국형 대형할인점`으로 자체적인 적응과 성공 모델을 창출하고 있으며 그 가운데서 화장품은 중저가의 `셀프셀렉션`이 아닌 카운슬링과 셀프셀렉션이 공존하고 있다는 점도 중요하게 작용하고 있다.



특히 전문점 브랜드의 대형할인점 공식 유통은 기존 특약(대리)점과 전문점의 거센 반발이 예상됐지만 현재까지의 과정만을 보았을 때 오히려 메이커와 대형할인점 간의 직접 거래를 통한 가격질서의 정립이 이루어지고 있다는 측면에서 긍정적인 효과도 있다는 것이 공통된 견해다.



여기에다 지금까지의 유통의 구분과 정책의 수립은 소비자들의 실질적인 구매에 근거를 두고 있기보다는 기업의 관점에서 이루어진 측면이 강하며 더 이상 지금까지의 패러다임을 고수하고만 있을 수는 없다는 현실적 요구를 간과할 수 없는 상황에 이르렀다는 점도 시판 채널 재편의 중요한 배경으로 지적되고 있다.



온-오프 라인의 실질적 결합 인터넷 쇼핑몰의 급격한 성장과 함께 전문점의 위축이 심화됐다는 점을 무시할 수는 없지만 인터넷 쇼핑몰 역시 수익모델 창출에는 여전히 어려움을 겪고 있는 것 또한 현실이다.



최근 가시화되고 있는 온라인 업체의 오프라인 매장의 오픈(마이오렌지닷컴의 전문점 오픈)은 이 같은 인터넷 쇼핑몰 업체의 새로운 사업모델이라는 측면에서 중요성이 부각되는 동시에 향후 전개방향에 관심이 쏠리고 있다.



더욱이 현재 추진하고 있는 사업의 경우 모델 전문점의 경영방식과 운영형태가 기존 체인형·프랜차이즈형 전문점과는 차별화된다는 점과 온라인 유통과의 결합을 통한 시너지 효과를 기대할 수 있다는 점, 그리고 메이커와 유통의 새로운 관계 설정이라는 점에서도 그 행보가 주목되고 있는 것이다.



특약(대리)점 입지 약화앞서 언급한 두 가지 흐름과 궤를 같이하는 것이 바로 현재의 특약(대리)점의 입지 약화와 이의 반대현상으로서 도매유통 활성화 부분이다.



메이커의 관점에서 볼 때 현재의 특약(대리)점 체제를 일시에 포기하는 것은 불가능하다. 그러나 실제로 현재 유통 체계에서 특약(대리)점의 역할과 존재가치가 과거에 비해 현저하게 줄어들고 있는 것은 부인할 수 없는 상황이다.

새롭게 시판채널(전문점)에 진입하는 업체들이 선택하는 거점(포인트)영업이 활성화되고 있는 점이나 기존 메이커의 경우에도 특정 브랜드에 대해 선별거래를 실질적으로 수행하고 있다는 측면, 그리고 제품의 배송 시스템 등의 변화 등을 종합해 볼 때 특약(대리)점의 입지 약화는 정해진 수순이며 따라서 도매유통의 활성화가 진행될 것이라는 전망이다.



상위 일부 업체를 제외하고는 과거와 같은 규모의 특약(대리)점 조직을 유지하고 있는 곳이 거의 없다는 현실도 이를 대변하고 있으며 최근 상위사 중의 한 업체는 이미 특정 브랜드의 판매권을 총판형태의 유통업체에 이관했다는 소식까지 전해지면서 이 같은 상황을 설득력있게 뒷받침하고 있다.



이외에도 이 달에 발표된 (주)태평양의 TV 홈쇼핑 채널용 브랜드 발매와 공식 진출도 화장품 유통의 변화를 예고하는 사례로 받아들여지고 있으며 방판유통 가운데 직접판매 부문의 전면적인 구조조정기 돌입도 국내 화장품 유통의 지각변동을 가속화시킬 수 있는 주요 변수로 지적되고 있다.



◇ 화장품 유통변화 5대 변수

△ 전문점과 대형할인점이 통합되는 시판채널의 재편

△ 온-오프라인의 실질적 결합

△ 특약(대리)점 존재 가치 하락과 직영점 확산, 도매유통 입지강화

△ 화장품 유통으로서의 TV홈쇼핑 채널 급부상

△ 직판유통의 전면적 구조조정 임박