일본화장품업계에서 두발용 시장이 여전히 어려운 상황이다.



최근 수년간 축소경향이 멈추지 않고 있다.



샴푸 중심으로 헤어케어 부문의 턱없는 가격경쟁과 대형시장을 구성한 헤어폼 부문이 뒷걸음질 치는데도 이를 받쳐줄 헤어스타일제가 출현하지 못한 것 등이 침체의 주요 원인이다.



두발용 제품 중에 유독 고도성장을 구가했던 헤어컬러도 일본 정부의 경제산업성이 발표한 최신 출하자료에 따르면 금년 3월에 마이너스로 돌아섰다.



● 두발용 시장의 독과점 징조 두발용품 메이커의 한 영업담당자는 작년에 이 분야의 시장규모가 크게 축소되는 반면에 외자계 메이커의 대공세로 시장이 흔들려 대부분의 메이커가 매출감소로 몰렸다고 분석했다.



이 가운데 그나마 마켓쉐어를 늘릴 수 있었던 업체는 대공세를 펼쳤던 업체 등 두 곳의 외자계 메이커와 국내 톱메이커의 5∼6개 브랜드 뿐이며 나머지는 총체적인 후퇴였다는 것이 전문가의 지적이다.



업계에서는 이런 상태가 당분간 지속되면서 앞으로 일본의 두발용품 시장도 구미각국처럼 독과점 추세로 변하지 않을까 우려하는 소리도 나오고 있다.



일본의 한 메이커는 유통상품의 브랜드와 메이커의 분류를 위한 자리매김을 ▲ 디스카운트(할인판매) ▲ 매스(양판) ▲ 프리미엄 매스(준고급양판품) ▲ 프리미엄(고급) 등 네가지로 구분하고 있다.



두발에 대해서는 강력한 관심이 뿌리깊기 때문에 고급품에 대한 소비자층이 확실하게 존재하므로 프리미엄 영역에서는 항상 일정한 수요가 끊이지 않는다.



문제는 그 이외의 영역이다.



앞서 언급한 외자계 메이커의 두발용품 시장 공세 때도 프리미엄 이외의 전체영역에 대해 마치 융단폭격을 가하듯 무차별 공격을 퍼부었다.



오랜 전통과 단골화 고객때문에 쉽게 무너뜨릴 수 없는 프리미엄 영역만 남겨두고 앞으로 이 분야의 시장점유율이 불과 두 서너 메이커에 의해서 독과점되는 시장의 급격한 변화도 예상된다.



이같은 일본 두발용시장의 격변은 월마트 등 외자계 대형할인점을 비롯한 외자계 진출과 마쓰모토기요시, 이온 등 드럭스토어계 연합의 비대화·공동화처럼 유통면에서 일어나는 구조적 변혁인 것으로 지목되고 있다.



시장이 크게 위축되는 가운데 유독 시장점유율을 확대시킨 앞서 말한 두 곳의 외자계 메이커와 국내 1개사가 현시점에서는 끝까지 살아남을 유력후보라는 평가지만 변화무쌍한 시장의 앞날을 정확히 점칠 사람은 아무도 없다.



가격경쟁의 이전투구를 벗어나지 못해 불황을 자초한 헤어케어 시장이 불경기를 극복하자면 가격에 구애받지 않는 고부가가치 기능의 인기상품을 개발하는 길 밖에 다른 방법이 없다는 것이 여러 전문가들의 견해였다.



그러나 헤어케어 분야에서는 이미 각사의 기술수준이 치열한 경쟁속에 거의 평준화되었고 기능면에서 뚜렷한 차별화를 내세울 신상품의 개발이 어려운 상태이다.



따라서 업계는 마케팅의 새로운 돌파구로 손상된 두발을 회복시키는 데미지(Damage) 치유기능과 감촉기능(가벼운 머리결, 촉촉하고 윤기나는 머리카락 등)을 내세우면서 제품이미지를 가족이나 직장여성이 근무하는 일터 등 주부의 생활장면을 배경으로 결부시키는 PR제안이 나오고 있다.



한편 헤어컬러 사용자의 증가 때문에 데미지(두발손상) 케어의 의식이 높아진 현상에 대체해서 컬러링에 의한 손상방지와 관리를 추구하는 신상품들이 선보이고 있다.



이 상품에 대해서는 사용욕구가 높은 것으로 진단되지만 실제로 사용해 봐서 컬러링에 의한 두발손상을 어느정도 회복시키느냐에 관한 사용자의 체감온도와 인식도가 승패의 포인트라는 소리도 있다.



그리고 헤어케어제품 중 트리트먼트 상품의 매출이 신장되고 있으며 컬러링의 손상은 트리트먼트 상품으로 손질한다는 인식이 널리 보급된 가운데 샴푸에까지 트리트먼트 기능을 확대시키는 접근방식이 과연 타당한가 라는 의문도 제기되고 있다.



그동안 급격히 확산돼 헤어컬러 부문의 출하규모가 일본에서 1천억엔(1조원)선을 돌파하면서 샴푸의 출하실적을 추월한 현재 전반적으로 주춤해진 추세이며 숨고르기 하는 정체감을 부정할 수 없다.



헤어컬러시장은 백발용과 흑발용으로 양분되며 이것은 다시 연령층별로 갈라진다. 시장확대에 따라 흑발용이나 백발용 염색의 단순한 초보자 시장에서는 관례적인 가격경쟁이 그치지 않고 있다.



특히 상품수명이 1년을 넘기지 못한다는 틴에이저 10대용의 헤어컬러 시장에서는 눈부시게 브랜드 교체가 이루어져 가격이 상품을 선택하는데 브랜드 못지않는 중요한 요소가 되고 있다.



헤어컬러시장의 확대를 겨냥하는 대형 메이커들이 이구동성으로 지적하는 장래전망은 남성용 상품이 미래의 열쇠라는 것이다.



이런 물결을 타고 먼저 돌진한 메이커인 만담이 쾌속진격을 계속중이며 호유와 가오(花玉)의 양대 메이커도 남성용 헤어칼러링 분야에 힘을 쏟고 있다.



● 올 1/4분기 화장품통계 분석 일본경제산업성이 최근 발표한 올해 3월의 화장품 출하금액은 1천3백9억3천7백만엔으로 작년도의 같은 달에 비해 98.7%를 기록, 마이너스 추세로 되돌아 갔다.



역시 2월 집계 때처럼 화장품 출하개수는 103.3%로 전년동월대비에서 증가했으나 단가하락이 심화돼 1월에는 그런대로 좋았던 출하금액이 마이너스로 돌아선 것이다.



이 때문에 금년 1월부터 3월까지의 누개는 전년 1/4분기에 비해 99.1%로 뒤쳐진 3천3백25억7천3백만엔에 그쳤다.



두발용은 샴푸·린스·트리트먼트 등 헤어케어부문이 줄줄이 두자리 숫자의 대폭 하락률을 나타냈고 지금까지 이런 감소폭을 완화시켰던 헤어컬러링(염모제)도 마침내 마이너스로 전락했다.



일본에서는 컬러링에 대한 사회적인 허용도가 높아져 머리염색율이 70%에 달했다는 추측도 있다.



이번 발표의 화장품 출하통계에서도 그동안 독야청청을 구가했던 헤어컬러링이 작년부터 점두판매가 답보상태라는 메이커 영업부문의 경보가 울리면서 끝내 마이너스 전락을 하게 됐다.



헤어컬러는 성장시장이라고 해서 드럭스토어나 수퍼마켓 등 대형매장이 확대되고 출하량도 순조롭게 증가됐으나 마침내 유통재고가 쌓이기 시작하면서 정체된 것 같다.



이 상품은 사용자 불만이 많이 제기되는 카테고리이며 소비자 중에는 사용을 중지하거나 다시 전문 헤어살롱을 찾는 모습도 볼 수 있다.



지난 10년간 일본의 헤어컬러 시장은 약 두배로 확대되면서 연간 출하액 1천억엔선을 돌파했고 나이어린 남녀들이 사용 경험을 늘리면서 그 장래성이 기대됐었다.



앞으로 숨고르기 단계와 소비자 불만을 어떻게 해결하느냐가 주목된다.



한편 피부용 화장품(스킨케어)도 단가 하락이 심하다.



토일레트리계나 통신판매계의 유통공세가 이런 가격인하의 배경으로 생각된다. 메이크업 분야에서는 작년 회복되었던 파운데이션이 다시 반전해 단가하락에 의한 마이너스 행보로 돌아섰다.



그러나 잠시 침체되었던 립스틱이 복권했고 주춤했던 아이메이크업류도 출하를 대폭 늘렸다. 반면 네일화장품은 저조를 면치 못했다.