백화점 시장의 요구에 정면도전



이미 알려진대로 일본의 백화점은 오랜동안의 소비저조로 매출실적 44개월 연속 전년대비 마이너스성장을 기록하고 있는 상황이다. 그러나 이중에서도 건재함을 과시하고 있는 분야가 화장품을 중심으로 하는 복식 잡화류이다.



백화점에서 화장품의 존재가치는 매우 높다. 이러한 경향은 올 봄 이후 리뉴얼을 시행하는 백화점에서 더욱 두드러지게 나타나고 있다. 이같은 움직임 가운데는 새로운 수입브랜드도 포함돼 있으며 국내 메이커의 백화점 전용브랜드도 한몫을 단단히 하고 있다.



시세이도는 현재 전국 백화점 계약점(4백90곳)에서 점두매출 약5백억엔의 실적을 올리고 있는데 마케팅의 핵심은 전국공통의 상품을매장·판매방법에서 차별화해 고객에게 대응하는 것이다. 그러나 백화점이라는 매장공간 속에서 만들어진 이미지를 다른 채널로 파급시킨다는 효과도 함께 고려하고 있다. 결국 백화점 고객에 대한 판매효율과 다른 채널로의 이미지 파급효과를 믹스시키고 있는 셈이다.



여기에 부응해 전개되고 있는 캠페인이 바로 패션의 강화이다. 현재 패션브랜드의 쟁탈전이 백화점시장에서 벌어지고 있는 것이 그 좋은 예이다. 그 타겟은 멋에 대한 의식이 높은30대 전후의 캐리어우먼이다.



사실백화점 주 고객층에는 의외로 35세이상의 여성이 많다. 백화점이 25∼30세의 캐리어우먼을 메인타겟으로 패션중심 MD(머천다이징)정책을 선명하케 내세워 가려는의도도 여기에서 비롯된다.



시세이도는 우선 브랜드명을 회사의 이니셜을 따 "S"로 하고「SHISEIDO」의 1백20여년 역사속에서 배양돼 온 전통과 문화를 상징화 했다.



단순히 전용브랜드를 도입시키려는 것이 아니라 지금까지의 마이너스측면을 없애고 고객이 좋아하는 쪽으로만 주력해 가겠다는 의도가 포함돼 있다.





뉴패러다임 구축위한 백화점 마케팅



백화점 新마케팅은 다음과 같은 측면에서 크게 혁신될 것으로 시세이도측은 내다보고 있다.



<1>판매방법 혁신



도입 백화점 뷰티컨설턴트(BC)에 대해 고객과의 퍼스널 커뮤니케이션을 중시하는 「컬래버레이트 카운셀링」을 추진시키고 그를 위한 교육도 강화한다. 시대의 첨단기술과 미용법을 살린 카운셀링을 펴면서 고객과의 퍼스널 커뮤니케이션을 통해 요구를 정확히 파악하는 투웨이 카운셀링을 실현시킨다.



종전에는 캠페인 중심 판매를 펴왔으나 80년대에 들어서면서 부터는 스킨케어 상품의 추천을 중시하게 되었다. 정확히 말해 스킨케어 상품은 고객에 따라 다를수 밖에 없다.



고객 개개인이 피부에 맞는 카운셀링을 계속함으로써 고객만족이라는 관점에서 백화점 BC의 매니지먼트 시스템을 설정하고 있는 것이다.



신 브랜드「S」의 판매방법은 첫 스킨케어의 도입이기 때문에 카운셀링시 점두견본으로 사용해보도록 하면서 카운셀링 내용에 맞게 테스팅키트(샘플)를 증정, 실제로 자택에서 사용하도록 구매를 유도하고 있다.



샘플은 5일간 사용할 수 있게 하며 고객이 마음에 들면 재래점으로 가도록 한다. 카운셀링의 피부진단시에는 컴팩트 사이즈의 신미용기구「컬래버레이트 스킨센서」(피부의 살결·기미 측정 기구)가 이용된다. 이렇듯 컬래버레이트 카운셸링을 BC활동의 하나로 정착시키고있다.



한편, BC교육에서 중시하고 있는것은 고객의 감정이다. 내점객은 대개 세가지 패턴으로 나눌 수 있는데 ①고민을 안고 상담을 해오는 고객 ② 사용하던 화장품을 서둘러구입하기 위해 온 고객 ③ 마음에 들어 구입한 화장품의 일부 사용법을 몰라 상담을 해오는 고객등이 그것이다.



<2>매장조성 혁신



기존브랜드의 장점을 호소하는 매장조성으로부터 고객의 내점요구에 대응하는 매장(新코너존)으로바꾼다. 지금까지의 매장은 91년부터 시작된 브랜드마케팅을 기초로하고 있는데, 예를들면 끌레드보·에릭실·리바이탈·레센테·인와이·UV화이트·화이테스 에센스등 얼굴을 보여주는 코너전개가 노하우였다. 이는 고품질·풍부한 브랜드를 갖고 있는 시세이도의 강점을 내세우는 전술이었는데 이번에는 고객의 내점요구에 맞는 기능별 매장을 조성했다는 것이 다른점이다.



① 인포메이션 카운터



매니저 또는 서브매니저 등 경험이 풍부한 BC가 고객의 요구에 귀기울여 조정하는 기능을 가진 카운터이다. 결국 고객요구에 맞춰 어울리는 카운터로 안내해준다.



②컬래버레이트카운터



고객과 BC가 진지하게 컬래버레이트 카운셀링을 실시한다.



③세일즈카운터



기존의 대면 케이스와 같은 것으로 구매를 하고자 하는 사람을 주축으로 한 상품중심존이다. 구입하기 쉽도록 일목요연한 상품진열이 돼있으며 여기에서는 원 포인트 카운셀링이 실시된다.



④트라이얼카운터



신상품·화제의 상품·메이크업을 자유롭게 해봄 으로써 감촉을 즐기는 프리존이다.





백화점 전용브랜드로 승부



시세이도는 백화점 전용브랜드를 개발하는데 있어 수입브랜드와의 경쟁속에서 무엇이 우월한것인가를 고려했다. 요컨대 차별화이다. 그래서 착안할 것이 「일본인의 피부」이다. 이 점이 수입품과의 차별화로 지지를 얻을 수 있는 부문이다. 시세이도가 실시한 앙케이트 조사(N = 120명)에 따르면 「일본인의 피부는 다른나라 사람과는 다르다」고 25∼35세 여성의 94%가 인식하고 있다.



그렇다면 어떤 피부일까? 「살결이 곱고 맑은 하얀 피부」라고 대답한쪽이 우세했다. 일본인의 피부는얇고 수분이 많으며 살결이 곱고 부드럽다는 장점이 있다. 이같은 「맑은 하얀 피부」란 무언가 내부에서 비추고 있는 듯한 혈색을 나타대는「투명감 있는 깨끗한 피부색」을 표현하고 있다.



일본인은 또 탄력있고 매끄러운 질감의 피부를 선호한다. 그러나 현대사회는 스트레스와 대기오염으로 피부도 손상되기 쉬운환경에 처해있다. 일에 쫓기는 바쁜 캐리어우먼들은 「바쁜 일상에 피부가 쉴틈이 없다」 「피부의 투명감이 없어졌다」「피부색이 칙칙해졌다」「화장이 잘 안받는다」고 말한다.



고민의 실태를 조사해본결과(N=1650명) 「고운살결의 상실」 「기미·주근깨」에 대한 의식이 높았던것으로 판명됐다. 이같은 조사결과 시세이도는 깨끗한 피부색이란 고운 살결과 깊은 관계가 있다는 사실을 확인했다.



실험에서 똑같은 피부색의 사람을 고운살결의 그룹과 거친 살결의 그룹으로 나누고 같은 각도에서 빚을 비추어 보았을때 고운살결 쪽이 명도가 높았다. 한편 거친살결은칙칙해 보이거나 투명감이 없어 보였다. 고운 살결의 피부는 빚을 정반사 시키는데 반해 거친살결은 난반사 시키기 때문이다.



시세이도 「S」는 깨끗한 피부색에 깊히 관여하고 있으며 스킨케어로 깨끗한 피부색을 만드는 새로운팩터가추가된점이 그 특징이다.



현재 미백화장품은 전성기를 맞고 있다. 미백은 기미를 없애준다는 대중 요법적 의미가 강하나 「S」는 고객이 갖고 있는 본래의 아름다운 피부색을 유지시켜줌으로써 최고의 상태를 발휘토록 해준다는 의미를 담고 있다.



따라서 상품컨셉은 「살결을 정돈시켜 맑고 밝은 깨끗한 피부색을 만드는 것」으로 요약된다.



이번에 백화점에 도입하는 「시세이도S」는 스킨케어 11품목 11품종으로 가격은 2천8백∼1만엔대이다.



타겟은 백화점의 주고객 층인25∼35세의 캐리어우먼. 상품의 배합성분은 「비타민」과 「식물성분」이 중심이다.「시세이도S」에는 비타민과 식물성분이 각 아이템의 기능에 맞게 배합돼 있다.