대기업이 주도하는 온라인 종합몰이 전체 온라인 화장품 시장의 성장을 주도하면서 뚜렷한 판도 변화를 보이고 있다. 온라인숍의 형태는 시장형성 초기에는 전문몰 중심이었으나 최근 에는 대기업 주도의 종합몰이 온라인 화장품 시장의 성장을 주도하는 것으로 나타났다. 

업계에 따르면 지난 2002년 종합몰과 전문몰의 비중이 6:4에서 2007년에는 7:3으로 확대되면서 현재는 종합몰이 강세를 보이고 있다. 특히 종합몰의 성장은 오픈마켓이 활성화되면서 더욱 확대된 것으로 분석된다. 현재 총 30여개의 온라인 화장품 브랜드가 각축을 벌이고 있으며 여기에 별도의 자체 온라인 쇼핑몰을 개설해 운영하고 있는 업체도 지속적으로 증가하고 있다. 특히 옥션, G마켓 등의 오픈마켓들은 개인 판매자들이 사이버 공간에 입점해 일정 수수료를 내고 자유롭게 상품을 판매하는 것을 장점으로 내세워 화장품의 경우 대리점뿐 아니라 개인들까지도 인터넷 오픈마켓을 통한 판매에 나서고 있어 시장 확대가 가속화되고 있다.

 

온라인화장품 쇼핑몰의 본격적인 확산은 2000년대 초반으로 당시 일부 업체들이 온라인쇼핑몰만을 유통채널로 하는 브랜드를 출시하면서부터 활성화되기 시작했다. 한스킨, DHC, 스킨79, 로쥬키스, 렉솔, 로트리 등이 대표적인 브랜드들. 특히 한스킨은 국내 온라인화장품 시장에 진출해 순수 자연원료들을 핵심 성분으로 만든 브랜드를 내세워 호응을 얻었으며 특히 국내 시판시장에 BB크림의 열풍을 몰고 오기도 했다.

 

온라인 화장품의 대중화를 이끈 일본 화장품 DHC는 ‘딥 클렌징 오일’과 ‘코엔자임 Q10 시리즈’ 등을 온라인 경로에 내놓으면서 재구매율이 50%를 웃도는 성과를 보였다는 분석이다. 이들 온라인전용 화장품은 최근 온라인 진출업체의 증가로 성장세가 둔화되고 있어 온라인상에서 획득한 인지도를 바탕으로 판매 채널을 대형마트, 드럭스토어 등 오프라인으로 확대하는 추세다.

온라인 쇼핑몰이 화장품 판매의 새로운 유통망으로 빠르게 정착되면서 전체 화장품 매출액에서 온라인 쇼핑몰이 차지하는 비중이 점차 확대추세를 보이자 그동안 오프라인에서 화장품을 판매해오던 국내 주요 화장품업체들도 온라인시장으로 속속 진출하고 있다.

화장품 업체들은 쇼핑몰을 전담하는 부서를 신설해 시판 화장품을 위주로 판매를 시작했으며 중견 화장품 업체인 코리아나화장품, 클리오, 이넬화장품, 쿠지인터내셔널, 바이오리 등의 업체들은 온라인 전용 브랜드를 출시하면서 본격적으로 온라인 시장에 진출했으며 한국콜마, 애경 등도 홈페이지와는 별도로 쇼핑몰을 개설했다.

온라인을 통한 화장품 판매는 2000년대 초반 급격한 성장세를 보였으며 2004년부터 시판 전문점에 높은 비중을 두었던 국내 화장품회사들이 인터넷 쇼핑몰의 중요성을 인식하고 종합쇼핑몰에 적극 진출하기 시작했다. 이에 따라 온라인 화장품 시장은 다시 상승세로 전환되며 연평균 두자릿수의 성장세를 기록해왔다. 업계 추정에 따르면 지난해 국내 온라인 화장품 시장은 약 8천 1백억원의 규모를 보였으며 올해는 약 9천억원대에 이를 것으로 예상된다. 

한편 온라인 화장품 시장에도 많은 브랜드들이 진입해옴에 따라 경쟁 심화 현상이 유발되고 있으며 이에 따라 과도하게 높아진 판촉비용과 수수료 등이 향후 시장의 성장세를 저해하는 요인이 될 것으로 전망된다.