‘불황기에 나타나는 소비자 니즈의 변화를 민감하게 포착해 능동적으로 대응하라.’

LG경제연구원은 최근 ‘불황을 기회로 삼는 마케팅 전략’(최경운 연구원)이란 보고서를 통해 불황일수록 적극적이고 창의적인 마케팅을 통해 차별화와 경쟁력 강화의 계기로 활용해야 한다고 강조했다.



보고서는 불황을 극복하는 포인트로 △소비자 감성을 자극하라 △한결같은 고객층을 겨냥하라 △소비 우선순위를 높여라 △가격전략의 IQ를 높여라 △가치를 조정하라 △유통채널 효율을 업그레이드하라 △유통업체와 윈-윈 하는 지혜를 발휘하라는 내용의 7가지 방안을 제시했다.



불황기에 소비자들은 제품의 가격 대비 가치를 신중하게 따져보고 제품을 결정한다. 소비자들은 세일, 프로모션 등 가격 혜택을 좋아하지만 제품의 기본적인 기능이나 내구성도 여전히 중시하는 것을 이 단계에서는 가격 대비 가치를 높이기 위한 처방으로서 가격을 조정하는 방법과 가치를 높이는 방법을 함께 고려해야 한다고 보고서는 설명했다.



브랜드 커뮤니케이션을 통해 브랜드 가치를 높이는 방안도 제시됐다. 소비자들이 불황기에 기존 브랜드와의 관계를 유지하는 이유는 제품을 구매하면 적어도 이전에 경험한 것과 비슷한 ‘품질’ ‘서비스’ ‘이미지’를 보장받을 수 있다는 확신이 있기 때문. 품질과 서비스에 대한 일관된 메시지를 전달해야 한다는 것이다.



불황기에는 또 마케팅 예산이 넉넉지 않기 때문에 자사 제품의 주 타깃 고객에게 가장 효율적으로 메시지를 전달할 수 있는 방법을 고민해 보아야 한다. 중소기업 두리화장품의 한방 샴푸 댕기머리는 효율적인 입소문 마케팅 전략으로 성공한 사례로 꼽혔다. 두리화장품은 주 타깃인 여성 고객이 많은 TV홈쇼핑과 미용실을 중심으로 구전 마케팅에 집중했다. 그 결과 출시 2년 6개월 만에 1백만개의 판매고를 올리면서 히트 브랜드 대열에 올라섰다.



경기침체 상황은 유통채널 효율을 한 단계 업그레이드 할 수 있는 좋은 기회라고 보고서는 설명했다. 유통 채널간 성과를 비교하고 효율이 좋은 유통채널 중심으로 유통 구조를 재편함으로써 유통 효율을 올릴 수 있다는 것이다.



똑같은 화장품이더라도 할인점에서 구매하는 고객과 백화점에서 구매하는 고객은 서로 다른 가치를 선호하는 고객 세그먼트이다. 할인점을 선택한 고객은 매장의 감성적인 분위기보다 저렴한 가격과 프로모션을 더 중요하게 생각한다. 반면 백화점을 선택한 고객의 경우 정가를 지불해야 하는 부담이 있지만, 제품에 대한 자세한 정보 제공, 판매원의 고품격 배려, 브랜드에 걸맞는 감성적인 매장 분위기를 기대한다. 고객의 구매 가능성을 극대화하기 위해서는 유통 채널 유형별로 고객의 니즈를 읽고 가치를 차별적으로 제공할 필요가 있다는 것이다.



최경운 연구원은 “불황기 소비자들의 심리와 구매행동패턴 변화에 대한 인사이트를 갖는 것이 경쟁사보다 뛰어난 가치를 창조하기 위한 열쇠”라고 말했다.