맥스팩토의 판매 유통망이 갑작스럽게 미국에서 축소되기 시작한 것이 최근 미국 화장품 업계의 큰 화제로 떠올랐다. 맥스팩토의 모체인 P&G가 최대의 유통 판매 업체인 월마트와 제휴를 강화하므로써 월마트가 맥스팩토 판매에 주력한데 대해 반발해 대규모 양판점들이 잇달아 맥스팩토 화장품 판매로부터 손을 떼고 있다.

가장 먼저 체인스토어의 최대 업체인 월그린이 맥스팩토 판매를 중단한 것을 비롯해서 라이트가드·CVS·타기트 등이 뒤따랐다. 이런 결과 극히 최근까지만 해도 맥스팩토 제품을 취급했던 점포 수가 2만6천점에서 1만점으로 3/5 이상 급감했다. 남은 취급점 가운데 3천점이 월마트이고 기타 약 7천점은 태반이 영세한 드럭스토어와 푸드스토어들이다.

헐리우드의 메이크업 아티스트인 맥스팩토가 자기 이름을 브랜드명으로 삼아 소비자용 화장품을 발매한지 올해로 97년째이다. 맥스팩토는 그동안 레블론 산하에 소속된 일도 있으나 1919년에 P&G가 레블론으로부터 10억 달러에 매수하므로써 오늘에 이르렀다.

그리고 최근에 맥스팩토 브랜드가 가장 빛난 것이 립스틱 제품인 립피니티를 대 히트시킨 때였다. 맥스팩토의 2005년도 전세계 매출은 4억 달러인데 지금 이 브랜드가 최강의 판매 업체 월마트의 하우스 브랜드 처럼 사실상 취급되고 있는데 대해 장업계 관계자들과 판매 유통 업계 애널리스트들로부터 경탄의 눈길을 모으고 있다.

P&G의 중역 출신이며 에스티로더의 화장품 사업도 관여했던 제품 개발 판촉업체 빙고브랜드 솔류션즈사의 도널드 페티트 사장은 다음과 같이 문제를 평가한다. 점포 수로 따지자면 월마트 이외의 맥스팩토 취급 점수가 2배 이상이지만 매출 수량은 정반대이다. 다른 점포의 취급 물량 공급은 월마트 취급분을 모두 생산한 뒤에 4분간만 제조 기계를 돌리는 것으로 끝난다. P&G의 대변인도 “우리회사 측으로서는 가장 생산적인 판매망(월마트)에 적합한 규모로 맥스팩토 브랜드를 조정하다보니까 취급점수 절감 현상이 생긴 것이며 이것은 하나의 구조조정 전략이다”라고 부연했다.

다시 말해서 뛰어난 ‘본격적인 판매 위탁’의 유통 전략을 추구한 결과 다른 대형 양판점들이 취급을 중지하는 반발을 일으켰다는 설명이다.

유력한 시장 조사업체인 인포메이션 리조세즈(IRI)사의 통계 자료(월마트분은 포함 안됨)에 따르면 2005년도 미국 내의 맥스팩토 매출액은 1억7천만 달러였다. 카테고리 별로는 아이메이크업의 쉐어가 전년도 대비 0.7% 포인트 감소된 2.1%, 페이스메이크업이 0.3 포인트 감소인 2.1%, 립스틱이 0.7 포인트 감소인 5.7% 등으로 전면적인 마이너스 추세였다.

P&G의 글로벌 화장품 헤어컬러 담당인 마크 리처드 부사장은 “맥스팩토에 관해서 과거의 영광을 되찾으려고 필사적인 노력을 경주했다. 저명한 디자이너 패트릭 맥그레이스를 2004년도에 이 브랜드 관리자로 고용해 그의 독창적인 기획 제작에 의해서 올해의 신제품 라인이 출시되기도 했다. 이 라인의 판촉 선전에는 카민 엘렉트라를 등장시켜 상당한 주목을 끌었다. 그러나 이런 노력을 계속시키는 가운데 대량 판매점들의 집단적인 맥스팩토 이탈 소동이 일어났다”고 지적했다.

이같은 현상은 미국에서 1990년대초 발생했던 크라리온의 집단 판매 중지 소동과 2001년도의 올르레이 판매 중지 소동 등과 꼭같은 원인으로 일어났고 맥스팩토가 그 전철을 밟게 된 것이다. 그러나 앞서 인용했던 솔루션회사의 도널드 페티트 사장은 “맥스팩토가 앞으로도 글로벌 브랜드로 건재할 것”이라고 낙관한다. 사실상 지금까지도 맥스팩토 브랜드 매출의 60%가 미국 이외 지역에서 이루어져 왔다. 도널드 페티트 사장은 “그렇다고 미국 시장에서 이 브랜드의 장래 전망이 어둡다는 뜻은 아니다. 예를들어 맥스팩터는 일본에서 왕성한 매출을 올리고 있다. 따라서 미국 소비자들을 유인하고 확대할 수 있다는 뜻이다. 월마트의 판매력은 이만한 일을 해낼 수 있을 만큼 강력하고 거대한 것이 틀림없다”고 강조한다.