일본 화장품시장 성공 전략



우량고객이 ‘가격공세’ 물리쳤다

드럭스토어체인 특화전략 적중 … 고객 크게 늘어



일본 화장품시장 성공 전략



최근 일본에서 활기 넘치는 거리로 알려진 곳은 일본철도 미쓰미야역 주변의 상점가이다. 하루종일 젊은 세대와 모녀 또는 부자간의 가족 나들이 산책이 이어진다.

바로 이 번화가에서 백화점과 같은 빌딩에 동거하면서 드럭스토어의 가격 공세에도 굽히지 않고 우량 고객 고정화에 성공한 화장품 전문점이 4년전 개점한 ‘비너스’이다.

이 점포는 2차대전 전부터 미쓰미야에서 장사해 온 화장품 점포인 기꾸야가 그 본점이다. 비너스점은 오직 ‘알비온’의 브랜드만을 취급하는 단일 브랜드 취급점이며 매장 면적 8평의 협소한 곳에서 출발한 지 4년 미만에 월 매출 3백~5백만엔의 판매 실적을 기록하기에 이르렀다.

도쿄나 오사카 등 대도시에서는 상상할 수 없는 경영 방식이지만 화장품 점포의 지점이 알비온화장품만 취급하는상점으로 출발하게된 배경에는 나름대로 까닭이 있었고 사카모토 대표의 고된 시행 착오가 담겨 있다.



● 가격공세로 폐점 위기까지

당초 본점인 기꾸야 화장품점은 2차대전 이전부터 고베시 미쓰미야에서 영업을 했었다. 창업자는 사카모토 대표의 부친인 사카모토 쇼조 씨. 종전 후 미쓰미야센터가로 옮겨 이곳 비너스와 인접한 더바디숍을 합쳐 20평 미만의 화장품 점포를 꾸몄다.

1960년대에 ‘산치카’가 탄생한 뒤 그 소속점으로 분점을 냈다. 미쓰미야센터가의 본점에는 구미 각국의 고급 브랜드를 진열했고 ‘산치카’의 본점에서는 일본 국내 메이커의 양판품을 취급하는 양면 태세였다.

이 업체의 2대째인 사카모토 대표는 고베대학 이공학부를 졸업하고 대형 화장품회사에 입사해서 5년간 화장품 업계의 ABC를 배운 뒤 가업을 계승했다. 경영을 맡은 것은 지금으로부터 25년 전인 32세 주부 때 였다.

고급 손님 상대로 구미의 고급 브랜드를 소개해 차별화 전략을 꾀하던 그녀가 대표직을 맡은 지 5년 후부터는 외국계 화장품메이커들이 차례로 전문점들과의 거래를 중지하기 시작했다. 기꾸야 화장품점도 예외는 아니었다. 그러나 사카모토 대표는 본점에도 국내 메이커의 매스 브랜드를 도입해 간신히 곤경을 모면했다.

당시 본점과 지점을 합친 월간 매출은 2천만엔, 선대의 간판과 실적을 간신히 지켰지만 재판매 제도가 폐지되고 드럭스토어 공세가 심화되면서 고전을 면치 못했고 기꾸야화장품점의 실적이 최고 20% 감소 수준으로 추락했다. 사카모토 대표는 임시로 본점을 폐쇄하고 점포 일부를 더바디숍으로 전환, 다른 회사 조직으로 운영하기 시작했다.

나머지 공간을 어떻게 이용할 것인가 고민끝에 번화가 중심 상점가에 어울리는 아담한 전문점 전용브랜드 취급의 새로운 온리점 형태가 눈길을 끌었다. 전문점 전용브랜드는 메이커 측의 튼튼한 후원없이는 성공하기 어렵다. 매스 브랜드와는 달리 TV·CM 등의 메스컴 홍보 효과를 기대할 수 없어 상품 특성이나 사용법을 친절하고 자상하게 설명해야 한다. 무엇보다도 고정고객 구축에도 시간을 요한다. 상품력과 판매 노하우·점포 지도 등 전문점 전용 브랜드 취급에 적극 협조해줄 메이커를 찾던 중 이 분야에서 실적이 높은 알비온을 만나 운명을 맡기기로 결심한 것이다.



● 알비온 지원으로 스탭 육성

기꾸야화장품이 업태 전환을 모색했던 당시에는 대형 메이커들이 앞다퉈 전문점 전용브랜드를 시장에 쏟아내기 시작했다.

그중에서 알비온을 선택하고 특히 이 회사 제품만을 취급하는 점포가 된 까닭은 무엇인가. 사카모토 대표는 다음과 같이 설명한다. “점포 스페이스가 협소하기도 했지만 무엇보다도 손발이 따로 노는 허황된 장사만은 피하고 싶은 심정 때문이었다. 양판 브랜드의 마진 판매로 집객을 꾀하는 미끼를 던지고 전문점 전용브랜드 판매로 수익 증진을 꾀하는 이중 플레이를 하면 스탭들도 어느쪽에 주력해야 할 지 혼란스러울 것이다. 이런 일을 회피하고자 차라리 전문점 전용브랜드의 특화된 점포를 택하게 되었다” 업태전환과 함께 사카모토 대표는 비너스의 전속 스탭을 새로 모집했고 젊은 요원들로 교체함으로써 화장품 점포의 이미지를 쇄신, 원점에서 재출발 한다는 각오를 안팎으로 알렸다. 이렇게 오픈한 것이 2001년 11월, 그 당시에는 알비온과 엘레강스 두 가지 브랜드로 시작했다.

다음 해에는 전문점 전용 브랜드인 이구니스도 도입해 백화점과의 차별화를 꾀했다.



● 단골 고정화 전략에 치중

단골 손님 고정화를 실천하기위해 비너스의 스탭들은 다양한 판촉 활동을 전개했다. 우선 개점시 판촉물로 C&C 미용법과 칼륨 성분을 균형있게 함유한 미네럴 워터 제품을 사용했다. 이 서비스를 홍보하기 위해 점포 인근 거리에 ‘반액 에스테틱’이라고 적힌 홍보용 전단을 배포했다.

전단 배포와 함께 샘플링 활동과 스킨케어 서비스에도 주력했다. 결국 단골 고객의 ‘신회원’수도 첫해에 약 1백30명에 달했다. 신규 고객의 개척과 내객빈도를 높이기 위해 비너스에서는 작년에 우대권과 포인카드제 등 판촉 수단의 재검토 개선을 실시했다. 이결과 통과객에게도 샘플 배포시에 ‘10days card’라고 쓰여진 우대권을 주고 이것을 10일 이내에 지참하고 1천5백엔 이상의 구매를 한다면 C&C에스테틱 서비스를 무료로 제공하고 있다.

매장에 기재된 신규 고객에게는 4매 1세트의 쿠폰권을 배포한다. 신규 고객이 재차 방문하면 포인트 카드와 ‘30days card’를 지급받는다.

그리고 마침내 3회째 내점으로 신규회원이 되면 이번에는 ‘Friend Card’가 수교된다.

기쿠야화장품의 연간 매출은 현재 1억5천만엔에서 1억8천만엔 수준을 유지하고 있다. 그중 알비온화장품 매출이 차지하는 비중이 약 35%이며 점내 매출쉐어의 으뜸을 차지한다.

비너스로 업태를 전환하기 전에 비해서 20~25% 포인트가 높아진 것. 비록 고육 지책의 생존 전략의 일환이긴 했으나 전문점 전용 브랜드로 특화된 점포 구축으로 우량 고객을 획득해 온 사카모토 대표의 구상은 드럭스토어들과의 난타전에서 생존하는 화장품점 전략을 시사해 주고 있다.