로레알은 프랑스 화장품의 전통적 강세를 잃지않고 글로벌 전략을 적극적으로 추진하고 있다.



리제 오엔 죤스회장은 원래 기업메수에 소극적이며 내부성장 신봉자였던 까닭에 지난해 1월에 미국의 대중화장품인 메이블린을 6억7백만 달러에 매수했을 때 라이벌기업들을 놀라게 했다.당시 오엔죤스 회장은 「네부성장으로 간다는 기본방침은 변함이 없으나 매수가 좋다고 판단되는 특별한 케이스도 있다」고 밝힌바 있다.그는 로레알은 대중화장품 시장에서도 크게 입지를 구축하고 있으나 대중화장품시장은 경쟁이 치열해 기업매수가 전략적으로 요망되고 있고 이에따라 대중화장품의 글로벌 전략을 추진해 가는 과정에서 메이블린이 전열에 가세한 것이라고 설명했다.



로레알은 95년 10월에 훽스트로부터 독일의 대중화장품 제이드를 매수했고 96년 5월에는 영국의 로라 아슈레이와 제휴,디자이너 브랜드를 발매해 간다는 협정을 맺었다.물론 대중화장품 강화전략에 따른 것이며 무엇보다 로레알이 대중화장품에 힘을 쏟는 것은 화장품 시장의 변화에 대응키 위해서다.



95년 화장품매출은 4백33억 프랑으로 11.3%증가했지만 미국의 코스메어,캐나다의 코스매러,스위스와 스페인의 자회사 매수를 제외하면 6%에 불과하다.



이는 고급화장품의 성장 둔화와 치열한 경쟁탓이다.로레알의 고급 화장품.향수부문의 95년 매출은 1백31억 프랑으로 5%증가했으며 주력 브랜드인 랑콤이 9%증가해 성장을 지탱해 줬다.대중화장품은 2백25억 프랑으로 6%증가했다.주력품인 플레니튜드의 계속된 호조와 샴푸의 10%성장,메이크업과 스킨케어의 신제품 성공 등에 따른것으로 로레알의 대중화장품은 화장품 매출전체의 50.5%를 차지하고 있다.또 메이블린과 제이드의 매수로 대중화장품은 더욱 확대되고 있으며 개도국의 매출급증도 기대되고 있다.



시장변화에 신속한 대응



로레알은 미국시장 확대를 최우선으로 보고 있다.유럽에서는 최대이지만 성장여력이 적어지고 있어 미국에서 입지를 키워나가지 못하면 향후 성장이 어렵기 때문이다.이를 위해 94년 7월 미국 코스메어를 정식으로 매수해 로레알의 최대주주인 네슬레와 창립자의 딸 릴리안 베탕크르 부인이 51%의주식을 소유케됐다.94년 코스메어의 매출은 14억3천만 달러로 90년에 비해 46.5%증가했다.코스메어 가세로 95년 미국.캐나다의 매출은 96억2천5백10만프랑으로 64%가 증가해 전매출에서 차지하는 비율이 12%에서 18%까지 올라갔다.



로레알은 52년에 설립돼 66년에 대중화장품,67년에 고급화장품.향수를 발매했으나 미국 화장품 시장에서의 지위는 상대적으로 낮았던 것이 사실이다.그러나 로레알은 81년 존스가 사장으로 올라 적극적으로 정책을 전개하면서부터 급성장하기 시작했다.



84년에 워너 코스메틱스를 매수해 랄프로렌.글로리아밴더빌트.파로마 피카소 같은 고급향수를 손에 넣었다.93년에는 미용실용 헤어케어 「레드켄」을 매수해 헤어케어도 강화시켰다.헤어케어는 클레이롤에 이어 2위에 올랐다.대중화장품에서는 스킨케어 플레니튜드가 수위에 있고 향수 밴더빌트가 3대베스트셀러 중 하나이다.고급화장품에서도 랑콤이 에스티로더.크리니크와 함께 백화점에서 빅3에 랭크돼 있고 향수에서는 아르마니.기라로쉬.랄프로렌.파로마 피카소가 호조를 보이고 있다.



또한 메이블린의 매수로 대중화장품 시장은 P&G.레브론.로레알 3사로 집약돼 3사 합계가 전체의 81%를 점유할 정도이다.3사간의 경쟁도 치열해져 로레알의 95년 대중화장품 광고선전비가 2억8천1백50만 달러로 24.1%나 증가했다.



3사중 레브론도 순조롭게 시장점유를 늘려가고 있고 로레알은 메이블린을 매수한 결과 P&G의 시장점유율을 저하시키고 있다.95년말 시장점유율은 P&G가 28.4%,로레알은 27.3%레브론이 24.7%엿으나 96년 6월말에는 레브론이 25.7%,로레알이 27.4%P&G는 27.9%였다.



레브론의 호조는 말할 나위없이 컬러스테이의 대인기에 따른 것이다.로레알은 컬러스테이에 대응한 컬러앤듀어를 발매 립스틱 시장에서 약간 호조를 보였고 메이크업은 로레알 퍼팩션이20%나 신장해 시장점유율을 크게 확대시켰다.



로레알은 고급품과 대중품을 판매하고 있는 화장품회사로 두 시장의 고객을 간파하고 있다는 장점을 갖고 있다.미국뿐만 아니라 아시아시장 확대에도 장기적인 시야를 두고 라틴아메리카.동유럽까지 글로벌한 전략을 전개하고 있어 이들의 새로운 판매망 확대가 성장의 견인차가 될 것으로 기대되고 있다.



아시아는 경제급성장으로 소득이 증가해 서구화장품 인기가 높아지고 있다.로레알 매출의 5.9%는 아시아였다.일본을 제외한 아시아의 95년 매출은 23%나증가했다.랑콤은 65%향수는 인기상품 아쿠아 디 지오의 발매로 70%증가했다.비오켐도 95년말 발매해 예상을 뛰어넘는 성공을 거두었다.



그러나 로레알의 글로벌화를 지탱해 주고있는 것은 무업소다 연구개발 부문이다.



오엔 존스 회장은 「화장품 회사가 꿈과 희망르 파는 비지니스라 일컫던 시대에 로레알은 하이테크를 판매하는 비지니스를 실천해왔다」며 타사와의 차별을 강조한다.



이들 특허가 신제품으로 결실을 보고 있다.헤어스프레이 시장을 변화시킨 헤어스타일링 무스,주름을 감춰주는 스킨크림 리포좀 자외선 A를 효과적으로 방어해 주는 썬스크린 등을 세계에 내놓았다.



시장의 주류는 역시 대중화장품



사실 P&G.유니레버 같은 대기업들이 화장품회사의 매수로 신규참여했을때 로레알은 위협을 받았다.존스외장은 「P&G나 유니레버의 공세에 반응이 너무나 민감했으며 이들의 신규참여로 화장품 가격이 하락하는데 영향을 미쳤다」고 인정했다.새로운 향수는 기존보다 싼 가격으로 발매되고 있고 구미의 화장품 시장은 고급화장품애서 대중화장품으로 이행하고 있어 생존을 위해서는 비용절감이 지상명제가 되었고,비용절감 없이는 이익을 올릴 수 없기 때문이다.



이에로레알은 제품수를 줄이는 것이 아니라 패키징을 표준화하기로 결정했다.반면 제품수 감량은 없었다.개성을 주장하는 남녀는 같은 것을 원하지 않기 때문이다.



비오템은 1백20품목을 필요로 하지만 보틀.튜브.캡.박스.기카 각종 패키징이 반드시 필요한 것은 아니다.패키징을 표준화시켜 대량구입하는 스케일 메리트가 나오고 있다.예를들어 에오졸 용기 사이즈를 5종에서 2종으로 감소시키고 공통캡을 사용하기로 했다.



그 다음의 비용절감은 화장품에 사용되는 내용성분의 종류를 줄이는 일이 과제인데 패키징 표준화처럼 간다하지가 않다.그도 그럴 것이 화장품에 사용되는 내용성분은 기술적인 필요성에 의해 선택되는 것이기 때문이다.그만큼 내용성분 줄이기는 대작업이다.



결국 오엔 존스회장이 88년에 사장에서 회장으로 올라선 이래 로레알은 매출증가를 보이고 있고 비용절감으로 수익력도 커지고 있다.세포함 매출이익도 11%이고 식품사업이익은 9%를 기록했다.그러나 오엔 존스회장은 아직 만족하지 않고 있다.부가가치를 만들어 주는 사업인 화장품은 이익을 더욱 높일것이라고 장담하고 있기 때문이다.