세계 화장품시장이 소득수준의 항상과 젊은층의 국제화 패션경향에 힘입는 등 여러 요인으로 크게 다양화되면서 성장을 거듭하고 있다. 그 일환으로 상위 20개 화장품메이커의 대부분은 세계규모의 중소화장품 회사를 합병하거나 쉐어확대를 도모하고 있다.



96년의 큰사례는 유니레버의 헬렌커티스 매수를 비롯, 헨겔의 슈왈츠코프 매수 등 유통경로를 다양화하고 브랜드 신뢰도를 높이기 위한 이밴트로 대표된다. 특히 96년에 1, 2위를 차지했던 로레알과 유니레버가 전형적이다. 96년 세계 화장품 시장은 일본·유럽·미국을 제외한 신흥국의 높은 성장이 주목을 끌었다. 특히 성장력이 높은 동남아시아·중국·동유럽·남미 등에서 괄목할만한 성과를 거두었다.



96년 세계화장품 시장의 생산금액은 1천2억1천6백만 달러로 추정되는데 95년의 9백25억3천5백54만 달러에 비해 8.3%성장한 규모이다. 상위 20사의 점유율은 96년이 61.0%로 95년의 59.6%보다 늘어났다. 최근 동향을 보면 상위20사의 시장경쟁이 그 치열함을 더해가고 있는데 특히 격전중인 시장에서는 제품의 우열이 승부를 경정하기때문에 성숙된 시장에서 성공한 상품을 새로운 시장에 발매해 우위를 차지할 수 있는 리뉴얼 마케팅이 붐을 이루고 있다.