일본의 화장품 시장이 미국과 유사한 셀프중심형 시장으로 변화되고 있다.



일본에서 발행되는 주간장업에 따르면 지난 86년부터 96년까지10년간의 유통별 변화추이에서 카운셀링 판매 제도품은 64.2%에서60%로 줄어든 반면 셀프 판매 일반품은 28.9%에서 33.0%로 늘어난 것으로 나타났다.



통계상으로는 카운셀링에서 셀프로의 이동이 불과 4% 정도에 지나지 않는 것으로 보이지만 최근눈부신 속도로 확대되고 있는 제도품과 방판부문의 일반시장진출이 증가세에 있음을 비춰보면 카운셀링의 비증은 50% 가까이나 떨어진것으로 추정된다.



특히 원칙적으로 카운셀링 판매를 의무화한 제도품 루트상품의 경우 실제로는 거의 셀프로 판매되고있어 카운셀링 판매비중은 실질적으로 50%에도 못미치는 셈이다.



카운셀링과 셀프간에 공방전이 벌어진 것은 지난 93년에 일어난 정규 체인 계약점 동에 의한 카운셀링 화장품의 염가판매대가 그 시초로, 이와 관련한 소송문제를 거쳐95년부터 시작된 셀프화장품의 염가판매가 시장의 주류를 이루고 있다. 따라서 셀프화장품의 염가판매에 따른 영향은 매출확대로 이어지고 걸국은 카운셀링 판매의 아성을 무너뜨리게 됐다. 이같은 대이동의 영향을 직접 받고 있는 대상은 전통적인 일반품 메이커들로 이들은 지금도 양판점 등에서의 진열 비중을 확보하기 위해 새로운 시도를 전개하고 있는 실정이다.



일본레버는 이미 세안브랜드 「폰즈」를 개선해 오늘날 큰 화제가 되고 있는 AHA롤 개량한 알파뉴트리엄을 배합시킨 「폰즈 인스티튜트」브랜드를 94년 8월부터 2천엔대의 높은 가격대로 출하하고 있다.



라이벌인 P&G도 이에 맞서 다음해인 95년 3월에 미국을 비롯해 세계각국의 스킨케어 시장을 리드하는 빅브랜드인 「오일 오브 오레이」를 「오레이」(2천엔 전후가 중심)로 바꿔 발매한 바 있다.



또한 95년 9월에는 BMS社가 「KERI」(900∼천6백엔)를 발매, 인기여배우 조디포스터를 기용한 광고를 내면서 화제를 불러일으키기도 했다.



세계적인 빅브랜드에 대항해 일본 메이커 가오가 나선 것은 95년 9월로 선발 3사보다 낮은 가격(I천3백엔)대를 설정해 내놓은 틴트 유액이 큰 성공을 거둔 바 있다. 라이온도 「식물이야기」로 화장수·유액등을 도입했는가 하면 올 3월 「약용 화이트닝」을 발매, 본격적으로 셀프화장품 시강에 뛰어들었다.



대기업들 참여가 활발한 일본의 셀프스킨케어 시장은 앞으로도 더욱 치열한 경합을 전개할 것으로 예상되며 이에따라 카운셀링 화장품의 비중은 그게 줄어들 가능성이 늪어졌다.