최근 몇년간 상승기류를 보이던 일본 헤어 시장의 트리트먼트 제품이 지난해 저조한 실적을 보이고 있는 반면 린스제품은 반전을 거듭, 상승세를 타고 있다. 한편 기능의 다양화에 다라 아아템간의 경쟁도 격화되고 잇는 가운데 메이커들의 전략이 변화를 보이고 있다.





상품간 경계선이 무너지다.



헤어케어 제품 성장의 견인차였던 트리트먼트에 대한 수요가 감퇴하는 등 헤어케어 시장에 이변이 생겨나고 있다. 확실한 이유를 규정짓기는 어렵지만 린스,트리트먼트,컨디셔너에 관해 기능상 차별화가 거의 없어졌고 아이템별 구분의 의미가 없어졌는지도 모른다. 현상적으로는 샴푸&트리트먼트에서 샴푸&린스로 회귀되고 있다.



그렇다해도 그것이 본격적인 트리트먼트 퇴조인지를 구별하기 또한 어렵다. 토일레터리,화장품업계,관계가 모두 고개를 갸우뚱거리고 있는것이 린스와 트리트먼트의 대조적인 동향이다.



그런 가운데 토이레터리계, 화장품업계 메이커가 앞다투어 헤어커어 시장에서 확판에 나서 시장다춤도 더욱 치열해지고 있다.



헤어케어제로서 아이템간에 메이커에 다른 기능면에서의 차별화나 소비자의수요, 만족도 차이가 종전보다도 희미해지고 있는 이른바 경계선 허물기 사태가 진행되는 상황이다.



확실히 두발용 출하동향은 트리트먼트의 저조가 두드러진다. 통산성 통계를 기초로한 지난해 출하, 판매실적을 살펴보면 금액기준으로 샴푸가1천2백91억원으로 전년대비 제자리를 지켰으며 린스는 5백30억엔으로 3.1%증가한데 비해 헤어트리트먼트는 6백58억엔으로 11.3%나 감소했다. 수량기준으로도 샴푸와 린스가 각각 12만 5천7백16톤과 5만 4천3백26톤으로 3%와 2%증가를 보인 반면 트리트먼트는 3만 2천3백36톤으로 5%감소를 보였다.



금년 들어서도 이런 기조는 계속되고 있다. 1-5월실적에서 샴푸는 금액기준으로 4백86억엔(4%감소), 린스는 2백18억엔(4%증가), 트리트먼트는 2백7억엔(18%감소)을 기록하면서 트리트먼트의 감소세를 더해가고 있다. 수량기준으로도 샴푸는 4만7천71톤(4%감소), 린스는 2만2천38톤(6%증가),트리트먼트는 1만 2백 43톤(16%감소) 으로 계속 신장하는 린스와 대조적인 모습을 보이고 있다.



왜 최근들어 트리트먼트가 저조한 것일까? 원래 헤어케어, 헤어메이크업 시장은 여성의 생명이라고도 할 수 있는 모발에 관련된 것인 이유만으로도 성장의 여지가 높았던 시장이다. 그것을 증명이라도 하듯이 매년 착실히 신장해 스타일링제 6백30억엔, 헤어컬러 8백억원 규모의 대시장으로 성장했다. 또한 샴푸,린스 등 이른바 일용품이 안정적인 성장을 보이는 가운데 헤어트리트먼트, 헤어컨디셔너 등으로 제품이 다양해졌고 스타일링제 사용빈도가 높아지고 시장규모도 함께 확대된 것이다. 거기에다 93년 이후 컬러링의 유행으로 헤어컬러가 크게 신장했다.



한편 트리트먼트는 손상된 모발에 영양분을 공급해 주어 건강한 머리결로 회복시켜준다는 점에서 샴푸나 린스에 플러스해 스페셜케어를 부여해주는 효능으로 수요가 높아졌다. 그중에서도 아웃바스타입이 신장했고 워터트리트먼트, 포상트리트먼트,에센스 타입, 리퀴드타입 등 제형도 다양화돼 헤어케어시장을 넓히는데 적지않게 공헌했다. 아웃바스타입의 트리트먼트는 손쉽게 사용할 수 있고 세발빈도가 높은 일본인에게도 적합해 제조사마다 신제품이 쏟아지면서 시장을 활성화 시킨 덕에 린스를 초월하는 시장으로 성장했었다.





트리트먼트 수요감퇴 뚜렷





이러한 이유로 『샴푸 → 트리트먼트』식 사용이 한층 늘어나고 린스수요도 끌어올려 확대추세를 이끌어갔던 것이다. 그래서 업계관계자들은 장래를 자신있게 점쳐 『앞으로 린스를 대신해 수요가 증가될 것』이라 입을 모았다. 그러나 이러한 당초의 전망은 현재 빗나가고 있다. 샴푸, 린스, 트리트먼트, 컨디셔너 등이 원래의 기능은 비슷하고 거기에 다른 기능을 더해 겸비하듯이 제품 자체의 기능,목적이 서로 교차되고 있다. 린스효과를 린스인샴푸를 비롯해 컨디셔닝 샴푸도 이러한 복합기능을 겸비한 것으로 이런 상품들이 시장에 많이 나와 아이템간의 구별이 모호해진 점이 이유중 하나라 할수 있다. 주1회사용의 모발트리트먼트나 헤어팩도 샴ㅍ&린스, 샴푸&트리트먼트 그리고 헤어팩보다 사용하기 쉬운 컨디셔너로 사용형태가 이행돼 각 헤어케어제 실적증감으로 이어지고 있는 것은 사실이다. 그리고 경기회복 저조로 인한 소비의욕 정체, 저가격지향 등으로 린스사용으로의 회귀현상도 보이는 한편 린스나 트리트먼트보다도 기능효과가 높은 헤어컨디셔너가 대두해 샴푸&컨디셔너가 시장에 침투한 영향도 무시할 수 없다.



감소추세를 보이고 있는 것이 트리트먼트만은 아니다. 작년 실적을 살펴보면 세트로션이 1백87억엔으로 전년대비 3.9%증가를 기록했지만 액상,포상 정발료가 5백71억엔으로 10.7%감소, 헤어스프레이가 3백31억엔으로 3.5%감소하는 등 주력제품의 하강세가 두드러졌다.



그중에서도 액상,포상 정발료 부진이 두드러진다. 요인은 무엇보다도 폼제 기피에 있다. 소비자 특히 여성층의 『건강하고 가벼운 모발 』지향에 대응하기 위해서는 폼제타입은 적당치 않다. 헤어스타일을 고정화시키는데 포인트를 둔 폼제는 획일화 되지 않은 모발형을 지향하는 어레인지헤서 메이크에 맞지 않음은 말할나위도 없다. 기능성으로도 수요가 저하됨은 물론 가격도 하락세를 면치못하고 있다. 96년들어 버폼제형 스타일링 기능제품이 등장해 시장에 정착하고 있지만 중핵제폼인 폼제의 하락세를 커버할 정도는 아니다.







극에 달한 샴푸, 린스 쟁탈전





작년시점에서 전체적으로 헤어케어 제품이 크게 떨어진 것은 아니다. 두발용품 전체로는 5천1백86억엔으로 전년대비 0.9%감소에 머무르고 있다. 96년에도 린스 등의 상승으로 트리트먼트 감소분을 어느정도 커버해 평균수준을 유지하고 있다. 제조사들은 금년봄 새로운 전략을 전개하고 금년 가을에도 신제품 공세를 펴 고객요구에 대응하는 한편, 신규수요 개척에 나설 예정이다. 시장에서는 헤어케어 제품 각각의 보덜레스에 따라 토일레터리계, 화장품계가 혼란스러운 판매전을 벌이고 있다. 특히 최근 유력 화장품 메이커가 자회사를 셀프판매 방식으로 공세를 가하고 저가격대, 고가격대 제품으로 토일레터리 메이커를 협공하는 형태로 양자의 공방은 치열하다. 이는 96년들어 발매된 신제품 러쉬를 보더라도 알 수 있다.



선두 가오를 비롯해 뒤이어 추격중인 시세이도,P&G, FE,일본레버, 가네보, 라이온 등이 독자적인 전략을 내걸고 시장다툼이 한창이다.



특히 가오는 샴푸분야에서 『메리트 0125』『엣센셜0125』,『젠느』로 시장점유율을 19.2%상승시키며 1위를 지키고 있다. 이 뒤를 추격중인 P&G,FE가 『리죠이』,『펜틴』,『비달사순』으로 13.6%의 시장 점유율을 보이고 있다. 이어 시세이도도 『슈퍼마일드』가 호조를 보이는 데다 금년봄 기판한 여중고생을 대상으로 한 헤어코롱샴푸&린스 『티세라』가 공헌해 11.7%로 점유율을 약간 끌어올렸다. 『엘리다 오가닉』투입으로 약진이 두드러지고 있는 일본 레버는 10.9% 점유율을 기록했다.



린스분야에서는 역시 『메리트』,『스테시어』로 점유율 18.5%를 확보한 가운데 일본레버,시세이도가 거의 엇 비슷하게 뒤쫓고있다. 『락스』시리즈에 『엘리다 오가닉 컨디셔너』를 시판해 점유유을 크게 상승시킨 일본 레버는 샴푸와 마찬가지로 최근 그 세력이 약해져 16.5%대에 그쳤고 시세이도가 『컬러린스』의 부진을 『티세라』로 커버하고 『슈퍼마일드』로 약간 반등시켜 16.4%로 일본레버와 어깨를 나란히 했다. P&G , FE는 『펜틴』과 『리죠이』개량품으로 약간이나마 시장점유유을 끌어올려 12.4%를 확보했다. 이밖에 가네보는 7.7%, 라이온이 5.5%헬렌커티스가 5.1%의 시장점유율을 기록했다.



헤어트리트먼트 분야 역시 샴푸와 마찬가지로 경쟁이 치열한 시장이다. 시세이도는 『라스테어』,『리쉐르』,『스타일리쉬』등 중심상품이 고전하면서도 16%를 유지해 1위를 고수했다. 이어 고세가 『엑셀런스 헤어팩』,『엘세이브』등의 순조로운 판매로 12.7%로 2위자리를 차지했고 가네보가 『츠야코트』,등으로 11%를 기록했다. 가오는 무스타입의 『루아쥬』판매 부진으로 10.3%감소했고 P&G, FE도 『리죠이』,『팬틴』등의 정체로 8.6%감소했고 P&G,FE도 『리죠이』,『팬틴』등의 정체로 8.6%에 머물렀다. 반면『리퀴드 헤어』를 내고 로션타입 대두에 공헌한 웰라저팬이 점유율을 3%대에서 5%대로 끌어올린 것을 비롯해 라이온이 프리&프리로 3%대 상승시켰던 것으로 나타났다.