시세이도는 지난해말 체인스토어 세미나를 개최했다. 화장품 업계에서 자타가 공인하는 톱 메이커 시세이도가 지난해 6월 공정거래위원회로부터 받은 「배제권고」의 수용경위 설명과 「신세대를 겨냥한마케팅 개요」발표가 주된 내용이었다.





새로운 마케팅 정책 발표



공정거래위원회로부터 배제권고 받았을 당시, 이 권고를 나오게한 골자가 가격구속에 있었다는 점에 대해 시세이도는 충분한 반박의 여지가 있었으므로 그 점을 밝히고자 생각했다. 즉 우리들은 통상적인 판매촉진을 도모했던 것이며 가격구속을 위한 정책에 기초한 것이 아니라는 확신이 있었기 때문이다. 그러나 이로 정세변화와 실정을 다각도에서 검토한 결과 권고내용을 받아들이기로 결정하고 동의서를 제출했다.



시세이도는 전후 독점금지법이 성립된 이래 회사로서는 물론 체인스토어와의 거래에 있어서도 이 법률을 준수하여 위반행위가 없도록 노력해 왔다. 그런데 작년 여름에 그러한 의심을 받게 되었고 그 결과 현장검증 검사를 받았다. 그럼에도 불구하고 샘플 제공등의 평범한 상행위가 가격구속에 해당된다는 지적에는 납득할 수가 없어 끝까지 정당성을 대해 주장할 펼 생각이었으나 유감스럽긴 하지만 배제권고를 받아들이기로 결정한 것이다.



그 이유는 현재 화장품 업계는 셀프 셀렉션 화장품을 중심으로 한 시장의 유동화가 진행되고 있으며 당초 권고를 받았을 당시 상황과 비교해 변화되고 있기 때문이다. 또권고에도 체인스토어의 기본사항인「대면설명 판매」에 대해서는 문제가 없었다. 아울러 공정거래위원회의 분쟁상황이 매스컴에 지나치게 보도됨에 따라 고객들의 시세이도에 대한 이미지가 나빠져 결과적으로 체인스토어 매출에도 영향을 끼치게 될 것이라는우려가 예견됐다.



한편 94년부터 지난해까지 판매와 카운셀링에 관해 고객의 요구를 기초로 치밀한 조사를 편 결과 「고객의 만족화를 위한 새로운 마케팅 추진이 시급하다는 결론을 내리고 그 골격을 9월말까지 졍리할 수 있었다. 즉 종합적으로 감안해볼때 10년 이상 소요될지도 모르는 장기간의 분쟁을 계속하기 보다는 시대에 맞는 새로운 마케팅 정책을 실행에 옮기는 것이 고객과 체인스토어에게도 보다 유익하다는 최종적인 판단으로 권고를 받아들이게 된 것이다.



시세이도에는 창업당시부터 「5대 주의」라는 경영실천 방침이 있었다. 그 방침 중 「공존공영주의」라는항목이 있는데 이는 메이커가 판매에만 치중하는 자세는 기업의 사회적 사명에서 볼 때 받아들일 수 없는 것이며 도매·거래처·고객 그리고 사회전체와 함께 발전하는것이 진정으로 나아가야 할 길이라는 생각으로 1백23년의 역사를 이끌어 왔다.



시세이도는 화장품의 전문점으로서 경영을 시작했고 단순히 상품을 판매한다는 차원을 넘어서 화장·미용을 통해 여성들에게 변함없는 「미」에 대한 욕구를 충족시켜주겠다는 각오로 밸런터리 체인시스템을 도입했다. 이 시스템에 가입한 점포는 미용에 관한 지식과 기술을 습득함과 동시에 고객에 대한 미용지도, 그리고 적정가격으로 판매한다는 것을 조건으로 했다.



이러한 판매방식은 화장품 뿐만 아니라 모든 소매업에 있어 새로운차원의 기법이었다. 당시 업계에서 따가운 눈총을 받기도 했으나 일단 시작이 되자 가입점포는 단숨에 2천개를 넘어섰다.



「시세이도 화장품은 전국 체인스토어에만 있습니다.」「시세이도화장품은 전국 체인스토어 어디에서도 같은 품질·같은 가격입니다.」 「시세이도화장품은 전국체인스토어에 반드시 빠짐없이 갖춰져있습니다」



이것이 의미하는 바는 시세이도화장품은 시세이도의 생각·경영방식에 찬성하는 체인스토어에서만 판매하고 가맹점에서는 항상 전제품을 다루며 그 품질은 메이커인 시세이도가 보증한다는 것이다.



시세이도의 이같은 체인스토어제도는 일본 유통업계에 새로운 흐름을 형성하는데 성공했다고 자부하고 있었다. 그러나 70여년의 세월이 흐른 현재 이러한 시스템에도 어떠한 개선이 필요하다는 사실을 부정할 수 없게 됐다. 바꾸어 말하면 창업정신인 「5대주의」를 새로운 시대로 전수시키기 위해서는 시책에 있어 창조가 필요하다는 것이다. 구체적으로는 마케팅 개혁이라 할 수 있는데 그것은 밸런터리 체인시스템의 장점은 그대로 준수하면서 차세대를 겨냥한 고객의 만족을 얻기위한 에센스의 구축이라 할수 있다. 엄밀한 조사에 의해 가장 중점을 두어야 할 핵심사항을 도출했다.



상품의 품질·카운셀링의 질등 전부문에 대폭적인 강화가 필요하다. ▲고객의 카운셀링에 대한요구는 왕성한데 카운셀링 내용은 일률적이지 않아 몇가지로 대별한 카운셀링이 아니고서는 다양한 고객의 욕구에 응할 수가 없다. ▲셀프셀렉션 화장품에 관해서는 상품력의 강화는 물론 카운셀링을 대신할 상품선택을 위한 정보제공을 층실히 해야 한다.



이 세가지를 도출한후 ▲품질기준의 혁신 ▲카운셀링 품질의 향상과 토털뷰티크리에이터의 양성 ▲체인스토어 계약의 복선화와 체인스토어의 개성화 추진등을 실시하고 있다.



소매업에서 모든 활동은 「누구에게 무엇을 어떻게」상품을 판매하는가에 집약되는데 화장품 판매가 다른 소매업과 다른점은 좋은 상품을 단순히 팔기만하는 것이 아니라 고객에게 그 상품을 사용하도록해 보다 아름다움을 만끽하도록 하여 만족을 주는데 있는 것이다.



전략적 마케팅 기본방향



새로운 마케팅 정책의 주축을 이루는 것은 ▲채널 특징화 전략 ▲브랜드 특징화 전략 ▲카운셀링 마케팅 전략등 세가지 항목이다.



2만5천개의 체인스토어에는 각각의 특징과 장점이 있다. 이 세가지 전략의 기본은 「전문점 강점을 유지하고 약점을 보강해 균일화를 도모한다」는 어프로치가 아니라「지금 전문점이 갖고 있는 특징과 강점을 철저히 끌어 올리자」는 것이다. 즉 각각의 전문점이 고객의 화장품 구입, 그것에 선행된 요구에 대응한 강점과 특징을 명료하게 해주는 전문점조성이 이들 고객이 높은 만족을 얻을수 있는 방향이라 확신하고 있기 때문이다.



우선 채널 특장화는 2만5천개의 체인스토어를 「카운셀링축」이라는 종축과 「품목축」이라는 횡축으로 부터의 포지션에서 하이터치 카운셀링형 체인스토어·베이식 카운셀링형 체인스토어·품목구비형 체인스토어 세가지로 세분하는 것이다. 각 타입별 점포이미지 전략은다음과 같이 설정된다.



*하이터치 카운셀링형 체인스토어



프레스티지성이 높은 상품의 품목구비

질높은카운셀링 서비스지향

넓은카운셀링 스페이스 ·피부를 비롯한 모든고객정보

*베이식 카운셀링형 체인스토어



기초적인 카운셀링 지향

카운 셀링 스페이스와 오픈 스페이스가 각각 절반씩

피부에 비중을 둔 고객정보

품목구비형 체인스토어



풍부한 품목구비 지향

넓은오픈스페이스

상품에 비중을 둔 고객정보.

이로써 각점포의 개성을 최대한 발휘할 수 있게 되고 각점포의 상호 번영으로 이어진다. 이같은 전략은 올부터 실시할 계획이며 상품·시책·판매방법은 물론이고 점두활동 세미나 같은 교육도 특성에 맞게 전개할 생각이다. 특히 상품계획에 관해서는 각 채널에 맞는 것, 시세이도의 중요한 비중을 차지하는 체인스토어가 매출·경영면으로도 공헌할 수 있는 체인스토어 업태전용 상품 발매도 계획하고 있다.



브랜드 특장화 전략에 관해서는 말할것도 없이 고객은 자신의 아름다움을 원하고 있기 때문에 한사람 한사람의 개성에 대응하기 위해서는 상품이 적응해야 한다는 전제조건이 붙는다. 거기에는 지금까지 연령을 축으로 했던 고객 구분방법을 피부를 축으로 구분하는 고객 구분방법으로 바꿔 더욱 강화해 간다.



마지막으로 카운셀링 마케팅 전략은 체인스토어의 전문화를 도모해가는 위에서 카운셀링의 실천이라는 것은 불가결하다는 생각이다. 진정한 카운셀링 서비스에는 상품의 특징과 사용법을 알린다는 면과 고객의 마음과 상호교류를 한다는 면이 있다. 아울러 고객의 지식은 고도화되고 있다. 그러므로 고도화된 고객의 카운셀링 요구에 대응할수 있기 위해 BC육성 방법을 쇄신하고 기존의 BC로부터 선별한 토털 뷰티크리에이터를 육성시켜 나갈 것이다.



그리고 고객은 「느낌이 좋은 접객비태도를 가장 요구하고 있다. 결국 느낌이 좋은 응대를 첫째로 자신에게 알맞는 미용정보를 기초로 한 카운셀링서비스 실시를 희망하고 있다고 집약할 수 있는 것이다. 카운셀링을 펴는사람이 매력이 있으면 서비스내용에 대한 신뢰감도 높아질 수 있고 반대로 아무리 좋은 카운셀링을 해도 기본적인 접객태도에 대한 나쁜 경우에는 만족을 얻을 수 없다.



이상으로 세가지 전략에 대해 설명했는데 이들에게서 공통적인 것은 역시 각각의 특징과 강점을 끌어올린다는 데 있다. 그것만이 치열한 경쟁에서 살아남을 수 있는 정도라는 결론을 지을 수 있는 것이다.