花王 소피나가 82년 전국적 발매가 이루어진 이래 13년이 경과했다. 그사이 이 브랜드는 세안의 중요성 홍보·화운데이션이 페어유스추진·피부타입 분류에 의한 스킨케어 제창·새로운 기능의 립스틱과 스페셜 케어제품 도입 등으로 화장품 시장에 커다란 영향을 끼치며 단일브랜드로서는 최고의 점유율을 보이게 됐다.



소피나는 지난해 바이탈리치로부터 시작해 금년에는 훼이스 밸런스·에모리엘과 기간상품인 레귤러케어에 새로운 기술과 소재를 투입해 새로운 번화를 준비중이다. 전제품이 소비자의 호평속에 저조한 시장속에서도 착실한 성장을 이루고 있다.



에모리엘을 주축으로 소피나의 현황과 기술배경을 분석해 보았다.





레귤러 케어



화장품시장은 여전히 어려운 상황이 계속되고 있다. 일본 통산성의 통계에 따르면 지난 1월부터 8월까지 출하금액은 지난해 같은 기간에 비해 3%정도 감소했다. 花王의 회계년도인 4∼8월 누계에서는 1% 감소된 것으로 나타났다. 시장의 침체 배경을 花王에서는 다음과 같이 분석하고 있다(4∼8월 실적).





●카테고리별분석





▲세안 - 花王의 「비오레」를 비롯해 토일레터리계 점유율이 확대되고 있는 영향을받아 실적이 저조했다.



▲스킨케어 - 레귤러 케어(화장수·유액·크림)는 4%정도 하락. 특히 미백시장은 花王의 「소피나 약용 화이트닝」 히트 등으로 15∼20%정도 증가했다.



▲화운데이션 - 하락세를 계속보였으나 4∼8월에는 1% 감소. 고기능이면서도 낮은 가격으로 억제하는 정책이 정착하고 있으며 2천엔 이하의 사장은 확대기미를 보였으나 최근에 와서 15%정도의 점유율에 머무르고 있다.



▲메이크업 - 전체적으로는 2%정도 신장. 주축인 립스틱이 계속기능성을 향상시키고 있어 유망하며 눈주위 메이크업도 신장해 기대를 모으고 있다.





●유통분석





백화점과 전문점의 실적부진·GMS와 드럭체인(Drug Chain)의 성장이 예상된다. 이같은 시장환경속에서 소피나는 올 상반기(4∼9월)에 전년대비 두자리 가까운 신장을 보였으며 스킨케어부문의 호조가 배경으로 작용했다.



이러한 호조국면의 원인으로서는 신제품 「약용 화이트닝」이 기존제품에는 없는 높은 미백효과를 실현시키면서도 부담없는 가격으로 설정돼 큰 히트를 기록한 것과 차별화가 어려운 레귤러케어의 착실한 성장도 간과할 수 없다.



우선 지난해에 바이탈리치를 개량했다. 타깃인 40대 이상의 여성은 브랜드교체를 싫어하는 경향이 강해 개량으로 많은 신규고객을 창출했다. 금년에는 먼저 훼이스밸런스를 개량, 젊은여성의 피지과다분비에 대응한 처방으로 밀크를 여름시장에 투입시켜 지난해 1.5배 수준의 실적을 올렸으며 금년 가을 소피나의 대표격인 에모리엘을 개량했다.



화장품사업부 마케팅 기획그룹부장 野村猛씨는 『작년부터 3개의 아이템을 개량해 왔는데 이로써 연령 피부타입별로 층분히 대응할 수 있도록 명확한 상품특성이 생겼다.훼이스밸런스(젊은 연령피부)는 피지분비를 억제하면서 윤기를 부여하고 바이탈리치(중년피부)는 탄력이 없어져 부석부석하기 쉬운 피부에 대해 탄력을 주며 에모리엘(성인피부)은 피부전환기로 일컬어지는 25세 전후부터의 피부변화 특히 주름과 기미가 나타나기 시작하는30대를 중심으로 한 여성들의 피부고민을 해소했다. 이 성과로 레귤러케어 부문은 올 상반기에 10% 신장이 가능했다』고 설명했다.





신에모리엘 소비자 호평 받아



25∼30대에 많은 피부타입용「에모리엘」시리즈는 처방을 새롭게해 지난 9월1일부터 신발매됐다. 출시 2개월 밖에 경과하지 않았음에도 지난해 동기대비 30%이상 성장을 보이고 있다. 에모리엘은 신규고객의 확대에도 적극적으로 뛰어들었다. 주된활동은 샘플링이다. 소피나의 샘플링활동은 불특정다수를 타깃으로 하는 것이 아니라 샘플을 건네 줄 상대의 피부측정을 통해 그 상품이 소비자에게 적합한지의 여부를 판단한뒤 제공하는 시스템을 채용하고 있다. 이번 봄에 신발매돼 히트를 기록하고 있는「약용 화이트닝」도입시에도 이같은 방식으로 큰 성과를 얻었다.



에모리엘 샘플링은 전문점 및 매체를 통해 모니터를 3만명 모집하고 2주 분량의 샘플을 주고 있는데 이 경우에도 피부를 확실히 체크한뒤 이루어진다. 또 개량에 의한 품질·기능향상을 소비자에게 전달하기 위해선 전문점의 충분한 이해가 필수적이므로 신제품 발매시에 실시되는 세미나에 앞서 전문점으로 하여금 상품을 실제로 사용해 보고 느낄 수 있도록 한 뒤 세미나에 참가해 이해를 높이도록 하고 있다. 이 시스템도 금년 봄 「약용 화이트닝」에서 거둔 성과이다.



野村씨는 『피부의 윤기·탄력을 개선시켜 준다는 점이 핵심 컨셉이다. 에모리엘의 경우 25세부터 30대까지 폭넓은 층을 대상으로 하기 때문에 타깃이 훼이스밸런스 사용에 가까운 층으로부터 바이탈리치 사용에 가까운 층까지다. 유분이 많은 피부에서 부석부석한 피부까지 상태도 제각각이다. 따라서 피부상태가 서로 다른 사람들이 효과를 실감할 수 있기 위해서는 어느기간 동안 계속 사용해 보도록 하지 않으면 안된다. 그러나 소비자, 특히 새로운 소비자의 경우는 그정도로 오래 기다리지 않는다. 무언가 눈으로 확인할 수 있는 상품의 장점이 없으면 구입하지 않는 것이다. 에모리엘의 경우는 무착색·무향료에 뛰어난 사용감을 바로 알 수 있다는 평가를 받고 있으며 용기도 유리에서 사용이 편한 플라스틱으로 바꾼 것이 좋은 평가를 받고 있다』고 밝혔다.



발매전 모니터테스트와 발매후 구입자에 대한 추적조사 결과를 보면 野村씨의 말을 이해할 수 있다. 일반적으로는 발매전의 무료사용 체험평가가 발매 후 자비 구입에 따른 사용평가보다 높은데 에모리엘은 그 반대로 후자쪽 평가가 높았다.



소피나가 앞으로 새로운 고객을 확대시켜 나가기 위해서는 역시 스킨케어부문 강화가 불가결한데 花王에서는 다음 두가지 사항을 중심으로 전개할 방침이다.



먼저 모이스췌벨·약용 화이트닝에서 볼 수 있는 스페셜 케어 제품은 원래부터 훼이브밸런스·에모리엘·바이탈리치의 레귤러케어에 있어서도 개량을통해 특징이 확실한 상품임을 소비자에게 어필하며 다음으로 소피나의 소비자에 대한 추천 활동인 피부진단을 레귤러케어·스페셜케어의 상품강화에 맞춰 더욱 충실하게 실시해 가는 것이다.





일상자극에 의한 피부노화 방지



소피나의 기본적인 생각은 피부가 가지고 있는 스스로 아름다워지려는 힘을 도와 아름답고 깨끗한 피부를 항상 유지시켜 준다는 것이다. 이런 생각을 바탕으로 피부표피층에 있는 각질층의 연구를 거듭한 결과 각질층에 윤기를 주는 성분인 세라마이드·케라트NMF·피지를 보조할 수 있는 처방으로 제품화했다.



이번 에모리엘의 개량에 있어서는 각질층 내부에 있는 진피부분에 착안했다. 인간의 피부중에서 항상 노출돼 있는 얼굴같은 부분과 배나 등처럼 의복으로 가려져 있는 부분을 비교해 보면 항상 노출된 부분에서는 혈액중에 함유돼 있어야하는 림프구가 진피중에서 관찰된다. 연령과 함께 림프구는 그 수가 증가하는데 20대 중반부터 40대에 걸쳐 급증한다.



피부는 일상자극을 받으면 그 자극이 약한 것일지라도 약한 염증을 일으켜 혈관으로부터 림프구가 나온다. 그 염증은 연령증가와 더불어 축적돼 강해지므로 림프구도 늘어나게 된다.



한편 진피내에는 그 탄력을 유지하고 있는 단백질인 콜라겐과 콜라겐을 만들거나 파괴하는 작용이 있는 선유아 세포가 함유돼 있다. 림프구와 선유아 세포는 독자적으로 콜라겐에 영향을 끼치지 않지만 두개가 합해지면 콜라겐을 용해시키는 효소인 콜라게나제의 활성을 높여 주름이나 피부처짐이 생기기 쉬워지는 것이다.



실험결과 진피내에서 림프구가 급증하는 20대 중반부터 40대에는 노화의 징후인 미세한 주름도 급증하고 있음이 밝혀졌다. 에모리엘에는 외부로 부터의 일상적인 자극에서 피부를 지키기 위한 블럭A성분으로 각질층 보호성분과 모세혈관으로부터 림프구가·용출되는 것을 막는 블럭B성분으로 식물엑기스를 배합해 주름과 피부처짐 형성 기능을 감소시킬 수 있었다.



스킨케어제품 사용자들은 산뜻한 감촉을 요구하는 경향 때문에 밀크나 크림사용을 않고 화장수만으로 끝내는 경향이 강하다. 그렇지만NMF를 보충하는 화장수만이 아니라 유분과 세라마이드를 보충하는 밀크 및 크림도 반드시 필요하다. 그래서 에모리엘은촉촉한 타입(푸석거리기 쉬운 피부용)제품이라도 산뜻한 사용감을 얻을 수 있는 처방을실현시켰다.



금년에는 훼이스밸런스도 개량했는데 쿨타입에는 특히 산뜻한 감촉을 위해 흡지분체를 도입하는 한편 유분의 조성을 연구해 「유분이 아닌 유분에 의한 논오일리(Non-Oily)를 실현시켰다.



여름에 밀크제품이 히트를 기록한 이례적인 사태도 이같은 기술배경에서 비롯된 것이다.