매년 꾸준한 성장을 보이고 있는 일본 셀프화장품이 전체시장에서 34%정도의 점유율을 기록하고 있으나 메이커별 성장폭에 커다란 차이를 보이고 있다. 성장세를 유지하는 기업들은 고정고객이 있는 기존 상품에다 새로운 히트제품들을 계속적으로 출시하기 때문에 신장이 가능하다. 지금까지는 일반제품 메이커간에 제품영역별 생존경쟁상황을 보였으나, 최근에는 스킨케어가 강세인 메이커들도 헤어케어 부문에 적극적으로 진출하는 양상을 보인다.



셀프화장품 시장은 현재 대규모 제도품계열의 토일레터리 메이커(시세이도FT, 가네보 홈프로덕트 등), 외자계 메이커(日本레버·헬렌커티스·BMS등), 방판메이커계(폴라데일리코스메·나리스·사나등), 국산유력 토일레타리메이커(花王·라이온)와 여기에 도매유통을 거치지 않는 셀프제품 메이커(시세이도 코스메니티·가네보 코스매트 등)까지 가세해 경쟁은 치열함을 더해가고 있다.



이같은 제품들의 등장은 고품질과 부담없는 가격에 상품으로서의 이미지도 높은 제품이 출현했다는 데서 그 의의를 찾을 수 있다. 고품질·고가격 상품은 백화점 브랜드로 대표되는 프레스티지 브랜드가 있으나 셀프제품은 현 경제상황의 변화속에서 보다 코스트 퍼포먼스가 높은 것을 요구하는 소비자 의식과 부합된다. 즉, 메이커는 소비자가 납득할 가치와 가격의 관계를 더욱 확실히 해야할 시대가 온 것이다.



한편 전통적인 일반화장품 메이커는 어떻게 대처할 것인가에 고심하고 있다. 견딜수 있는 고품질의 상품제조(상품개발력 )·부가가치성과 독창성있는 상품개발이 이루어져야 하며 아울러 보다 차별화된 상품을 차별화된 매장에서만 전개시키는 것도 중요하다.무엇보다 경쟁에서 뒤지지 않기 위해서는 새로운 판매방법 구축이 급선무인 것이다.