"여성은 천사"앤젤릭 始發, 비바체·쿨코롱까지 출시

화장품 전체실적중 향수 1.1%불과

생활의 풍요찾으면서 관심높아져



성숙된 일본의 화장품시장에서 프래그런스시장은 아직도 미개척분야로 남아있다. 통산성 실태조사로 본 94년메이커 출하액은 1백61억5백만엔(향수·오데코롱)으로 화장품 총 출하액 1조4천3백47억9천5백만엔의 1.1%에 불과했다. 시세이도가 몇년전 일본인과 프랑스인의 프래그런스 사용 빈도에 관한 비교 조사를 한 결과, 일본인 가운데 프래그런스 소지자는 약 절반, 매일 사용하는 사람은 불과 9%에 그쳤다.



한편 프랑스인은 95%의 사람이 거의 매일 사용하고 있는 것으로 나타나 대조를 이뤘다. 일본인 가운데 절반은 향기에 대해 흥미가 없고, 흥미가 있어서 구입을 했던 사람도 그 대부분은 특별한 때에만 사용한다는 조사결과가 나온바 있다. 이렇듯 일본인의 프래그런스에 대한 의식은 아직 낮은 편이다. 대도시권에는 점차 마음의 풍요롤 찾는 경향이 늘어나면서 개성 연출에 빠질 수 없는 요소로 향기에 대한 관심이 매우 높아지고 있다.



35세 이상의 여성은 프래그런스의 대명사라 할 샤넬, 크리스챤 디올, 니나리찌에 관심을 쏟고있다. 최근 시세이도는 이분야의 개척을 위해 전략적 마케팅을 전개하기 시작했다. 91년부터 시작된 「프래그런스 마케팅 3개년 계획」이 바로 그것이다. 애용자 확대와 육성을 위해 프래그런스 마케팅 제2단계에 접어든 시세이도외 마케팅 전략을 점검해 본다.





프래그런스 마케팅 3개년 계획





프래그런스의 소매시장은 약6백억엔 이상으로 추정된다. 소비자의 풍요로운 생활 지향, 시장의 국제화를 배경으로 국제적 브랜드의 공세가 이어지고 있기 때문이다. 시세이도의 프래그런스 마케팅 3개년 계획은 91년부터 시작됐다. 제1탄이 프레스테이지 프래그런스 앤젤릭(91년 11월발매)이다. 앤젤릭은 「모든 여성은 천사」라는 컨셉으로 90년대의 새로운 향으로 일컬어지는 프롤리엔탈을 주성분으로 하고있는데 이것믄 온 세계적 천재 퍼퓨머 쟝 루이 슈작이 만들었다.



포장은 미국 팝아트의 대표 앤디워홀의 천사의 그림을 이용하는 등 천사의 신비로운 아름다움을 매력적으로 표현해 화제성이 높은 작품으로 고감도 소비자 개발에 성공했다. 프로리엔탈은 프로랄부케와 오리엔탈 노트의 중간에 속하는 향으로 최근 기호가 높아지고 있는 프로랄계의 은은함과 오리엔탈계의 강한 개성을 겸비한 새롭고도 매력적인 향이다. 지난 92년에는 프래그런스 시장과 자사 프래그런스의 매출확대를 위해 프래그런스 원년으로 삼고 보다 적극적인 마케팅울 전개했다.



그해 2월에 발매한 장미 정원 불루로즈는 장미중에서 희귀종인 블루로즈의 자연스러운 향에 꽃의 신비성을 가미한 위디프로랄의 프래그런스(4품종)로 전체 여성등을 타깃으로 전략을 펼쳤는데 20대후반 여성으로부터 인기를 끌었다. 이어서 9월에는 독신 여성을 겨냥, 기존의 사조시리즈에 프로랄부케·아니멀의 프래그런스미스 오브 사조 (4품종)를 발매했다.



이 제품은 여성의 바디 라인을 강조한 개성적이고도 관능적인 향의 프래그런스다. 11월에는 본격 프레스테이지 프래그런스로 자연 지향성 프로랄계인 샹듀쿨(4품종)을 발매했다.「생명의 찬가」를 컨셉으로 애드와르 프레쉐가 향을 만들었고 포장 디자인은 안젤라 커밍스가 맡아 여성의 우아한 바디라인과 순수한 정산성을 이미지화 했다. 향은 에콜로지를 배경으로 프로랄계 「프로랄 그린」을 기초로 하고있다.



92년의 일련의 새로운 향수 개발은 시세이도의 프래그런스 이미지가 변했다는 소비자들의 평가를 받을 정도로 성공을 거두었다. 이듬해 3년째의 시나리오로 프래그런스 미사용자와 젊은층의 확보를 위해 타깃의 요구를 수용한 캐쥬얼한 지향의 프래그런스를 발매, 프래그런스팬 확대 작전에 나서기 시작했다. 5월에 발매된 비바체 파우더 코롱(3품종, 각 3천엔)이 그것으로 발매 6개월만에 1백만개를 달성하는 히트 상품이 됐다.





「비바체」등장, 프래그런스 확대





비바체 히트의 요인은 첫째로 프래그런스 미사용자와 사용자의 요구를 수용한 것이 적중했다. 시세이도의 자체조사결과는「은은하게 길게 계속되는 향」과「스킨케어의 효과가 있는 것」에 대한 요구가 높았다. 그러나 향이 장기간 계속되는 무스크와 같은 동물성 향료는 선호도가 낮게 나타났다. 시세이도 연구개발진은 80년대 중반부터 식품과 의약품 분야에 광범위하게 활용되고 있는 β-시클로덱스트린에 착안해 화장품에 응용했다.



그결과 HP시플로덱스트린(히드록시프로필-β-시클로덱스트린)을 개발, 뛰어난 기능과 특징을 갖게 됐는데 ▲은은한 향이 오랫동안 유지되고 ▲스킨케어 효과가 있으며 ▲땀을 흘리면 향이 되살아나는 프래그런스를 탄생시키는데 성공한 것. HP시클로덱스트린은 안전성이 뛰어난 성분으로 포도당이 환상으로 결합된 내부에 공조를 갖는 관 모양인데 관내부에 향장품원료가 되는 향료등을 감싸는 기능을 갖추고 있다.



또 HP시클로덱스트린은 그 자체의 구성요소가 글루코스(포도당)이므로 높은 보습성을 지닌다. 지금까지 보습성이 가장 높은 것으로 여겨졌던 글리세린보다도 보습성이 높을 뿐만 아니라 생체구성성분이기 때문에 높은 피부개선 효과도 볼 수 있다. 여기에다 향이 공기중으로 발산되는 것을 조절, 향기의 지속력을 갖고, 땀을 흘리거나(체온이 상승한다거나)피부에 마찰이 일어나는 등 어떤 에너지가 가해지면 HP시클로덱스트린으로 부터 향분자가 나와 신선항 향기가 되살아난다는 특징을 지녔다.



비바체의 향은 향수를 처음 접하는 사람도 사용하기 부담없고 계절별로 느낄수 있는 시트러스계, 그린계, 프로랄계를 기조로 프랑스 톱 퍼뮤머 피엘 블돈이 만든「샤워 시트러스」「워터그린」「베이비 프로랄 」3종으로 구성되며 향의 이미지에 맞춰 노랑·녹색·핑크색병을 선택했다. 판촉·선전 활동도 조준화·집중화라는 작전을 전개했다.



92년 「프래그런스 원년」에는 주력 5개 브랜드를 시험하는 텍스트대를 설치, 프래그런스 판매를 주축으로 하는 체인점 약 1만점에 배치해 이미지·향·향기를 사용하는 즐거움에 호소하는 전략을 펼쳤다. 그러나 비바체는 대중성이 강했으므로 셀프 셀렉션을 채용하고 상품 특징을 정확히 전달할 수 있는 3종의 향이 12개 진열될 수 있는 진열대로 디스플레이 했다.





제 2단계 프래그런스 마케팅





한편 비바체 파우더 코롱을 개발한 시점에서 시세이도는 다음 단계의 전략을 수립했다. 「제2차 프래그런스 마케팅 3개년 계획」(94∼96년)이 그것으로 이것은 조성된 기반을 얼마나 성장시켜 나가느냐에 대한 시나리오였다. 시세이도 프래그런스에 대한 이미지 고양과 확대라는 노선에는 변함이 없었으나 문제는 브랜드 육성방안이었다.



그 첫번째가 「비바체 헤어 프래쉬」(3종, 각2300엔)로 94년 5월 발매됐는데 이것은 젊은 여성이 일상생활 속에서 느끼는 「모발의 냄새」에 대한 의식에 대응해「안티스모키베이스」 를 배합한 모발용 프래그런스다. 가벼운 향을 오랜 시간 동안 유지시키는 HP시클로덱스트린이 배합되어 있기 때문에 은은한 향이 장시간 계속되며 두피의 더러움에서 오는 냄새도 방지하도록 개발했다.



최근 추세인 프레스테이 지성의 보급판 개발에 나서 출시한 제품에는 94년 11월 발매된 「워아 We `re」(전3품, 4천∼5천엔)가 있다.「We `re」이는 향을 매개로 자신과 상대의 마음을 잇는다는 컨셉이다. 상품발매가 크리스마스 한달전에 이루어진데다 새로운 프래그런스의 컨셉과 향기에 공감한 여성지가 일제히 소개, 품절 현상까지 빚어졌다. 시세이도의 프래그런스는 최초 3개년 계획에서▲국제화 사회에 대응할 수 있는 프레스테이 지성이 높은 상품 제조 ▲프래그런스 사용율이 낮은 일본여성에 보급하기 위한 상품제조, 그리고 제2차 3개년 계획에서 ▲활동하는 여성이 어디서든 가볍게 사용할 수 있고 품질 높은 상품제조라는 세가지 노선이 대두되었다.





제3탄 쿨코롱의 등장





이어서 금년 6월 다시 신제품이 등장했다. 더운 계절을 겨냥한 상품으로 청결 데오드란트코롱「비바체 쿨코롱」(의약부외품, 후로즌 스쿼시, 마린 플루르 2개향,각 2500엔)이 그것. 피부에 닿는 순간 시원한 감촉이 즐거움을 주며 땀과 더위를 느낄 때 기분 좋은 차가운 감촉을 얻을 수 있는 데오드란트 코롱이다. 이 제품도 철저한 조사를 바탕으로 개발됐는데 18세∼29세 여성 1백80명을 대상으로 특별한 시기를 제외한 향수를 사용하는 때를 조사한 결과 「1위 : 땀을 흘릴때 2위 : 운동시」라는 자료를 얻게 됐다.



시세이도는 이런 수요를 고려해 땀의 역겨운 냄새등을 방지하는 새로운 감촉의 프래그런스 「비바체 쿨 코롱」을 개발한 것이다. 여기에서도 HP시클로덱스트린의 기여도는 높아 쿨코롱에 향로만이 아니라 청정성분을 감싸는데 성공한 것이다.



이 제품의 가장 큰 특징은 기능 성분 「쿨캅셀」의 배합이다. 쿨캅셀은 마일드한 쿨 감촉의 청정성분을 HP시클로텍스트린 안에 둘러싼 것으로 땀을 흘리거나 피부습도가 높으면(더위를 느낄때) 쿨감촉을 느끼도록 하고 쿨감촉을 지속시켜주는 기능도 가진다. 청정성분은 기존의 박하와는 다른 무향성의 청정성분과 향이적은 청정성분을 배합해 설계한 것이다.



HP시클로덱스트린 속에 포함되어 있지않은 경우라도 장시간 머무르는 성질을 갖는 것으로, 쿨코롱을 피부에 바른 후 바로 땀을 흘리지 않더라도 장시간 시원한 감촉이 지속된다. 땀냄새를 막는 데오드란트 효과도 또다른 특징인데 이는 유효성분 염화밴잘코늄 배합에 따른 것이다. 여기에다 초미립자 구상 분말 배합으로 땀을 흘려도 피부를 산뜻하케 지키는 특징을 갖고있다.



향은 더운 계절에 사용하기 때문에 시원하고도 상쾌한 향을 내도록 하기 위해 프랑스의 필립 부스톤이라는 퍼퓨머를 기용해 「후로즌 스쿼시」와 「마린 푸를루」의 향을 개발했다. 「후로즌 스쿼시」는 음료수 스쿼시와 같이 슈퍼클링액센트의 효과가 발휘될 수 있는 상쾌한 향으로 남녀 모두 사용할 수 있다.「마린 플루르」는 패션 플루트믹스가 액센트 뿐만 아니라 시원한 청량감이 있는 향이다. 발매 후 1년간 매출을 50억엔 정도로 내다보고 있다.