전문점 유통에 충격의 파장으로



일본의 컨비니언스 스토어(편의점) 화장품매장이 지각변동을 일으키고 있다. 종전까지만해도 대형드럭스토어의 대두로 화장품 매장으로서의 가치와 기능성을 빼앗겨 허약했던 것이 일본의 편의점 화장품 매장이었다. 그랬던것이 외자계 대형유통업체인 세븐 일레븐 저팬이 DHC화장품 회사와 손잡고 개발한 전용 기초화장품 시리즈가 히트하면서 이 편의점 화장품시장이 크게 활성화된 것이다.



세븐일레븐 유통망의 성공으로 자극받아서 여러 컨비니언스스토어 체인들이 급거 화장품메이커들에게 요청해서 기초화장품코너를 신설하는 등 화장품매장의 재건에 나서는가 하면 대형화장품 메이커인 시세이도가 새 회사까지 설립해 이런 새국면에 본격 대처할 자세를 취했다. 가네보화장품도 브랜드 역량을 활용해 편의점 유통망에 신제품을 투입하는 등 컨비니언스 스토어 대응에 매우 적극적이다.



더욱이 지난 4월 하순부터는 세븐일레븐이 피아스화장품과 제휴해 전용 메이크업 화장품의 판매를 개시했기 때문에 이와 경쟁해온 다른 경합 컨비니언스 체인들도 더이상 화장품매장을 종전처럼 한가롭게 방치할 수 없게 됐다. 그러나 이같은 컨비니언스 화장품 매장의 부활은 반면 종합수퍼마켓과 드럭스토어 체인 등 다른 유통업체 공룡들과의 치열한 경쟁격화를 뜻하고 있다. 무풍지대였던 일본의 컨비니언스 화장품 시장이 단번에 태풍경보지대로 바뀐 것이다.





이번 지각변동의 전기를 마련한 주체인 세븐일레븐 측은 종전의 편의점 화장품 매장의 상황을 다음과 같이 총괄분석하고 있다.



‘종래 편의점이 다루었던 화장품은 실상 이용고객들의 수요를 충족시키지 못하는 허점투성이였으며 이것은 메이커측이 편의점 화장품을 제대로 개발해서 본격적으로 공급해 주지 않는데도 큰 원인이 있었다. 종래 메이커가 편의점용으로 개발했던 상품의 태반이 내셔널브랜드(NB 전국용상표품)인 소용량사이즈들이며 본격적으로 차별화된 제품이 없었다. 더욱이 경합하는 타사와의 차별화조차 불가능해서 결과적으로 컨비니언스 스토어의 화장품 매장 전체가 진부화되고 구닥다리제품 매장의 인상을 풍기면서 전년대비 매출이 매년 마이너스 10%씩 감소했다’(아끼야마 세븐일레븐 저팬사의 통괄매니저 담화).



사실상 컨비니언스 화장품 매장은 태반이 메이커에 의해 진열제품이 좌우됐으며 종합수퍼나 드럭스토어에서도 구입이 가능한 NB제품의 라인업이 진열상품의 주류였다. 가격도 다른 대형유통체인업체들에 비해 비싼편이었다.



이 때문에 편의점보다 품목이 충실한 드럭스토어 화장품 매장의 한걸음 앞선 가격소구 판매방식에 도저히 대항할 수 없었다. 이러한 컨비니언스매장의 퇴락이 불과 1년만에 발전된 것이다.





경쟁력 회복위한 제휴



가네보화장품의 셀프화장품 판매를 전담하는 가네보코스메트사의 미즈다니 업무과장은 이런 상황변동의 이유에 관해 ‘컨비니언스 화장품 매장이 바뀌기 시작한 것은 역시 1년전 세븐일레븐이 DHC화장품을 도입하는 제휴를 맺은 것이 계기였다고 ’고 지적했다.



세븐일레븐은 DHC와 제휴해서 지난해 3월부터 기초화장품 판매에 적극 진출했는데 이것이 뜻하지 않았던 대 히트를 초래했다. 바로 이런 성공 때문에 다른 체인들이 자극을 받아서 잇따라 산하 화장품매장을 개편하는 일에 다투어 착수했고 편의점 화장품코너가 다시 각광을 받게 됐다.



통신판매로 성장해온 DHC화장품은 전국적으로 1백24만명이라는 회원, 즉 대량의 고정객을 지닌 강점이 있었다. 이런 DHC와 손잡고 우선 세븐일레븐의 전용화장품인 ‘DHC스킨케어 미니세트’(9백80엔)가 발매되었다.



이것은 DHC통신판매회원들을 세븐일레븐 편의점 점두까지로 유인함으로써 리스크를 최소한으로 억제하자는 판매전략이었다. 출시에 즈음해서 DHC측은 매 점포당 남성용과 여성용화장품 각 5백 세트씩 전국을 합쳐 무려 7백80만 세트의 샘플링을 실시했고 동시에 TV광고 판촉을 대량 투입하는 등 그 상품인지도 제고에 힘썼다.



이런 노력때문에 DHC뷰티시리즈는 발매초부터 활기를 계속해 1개점포당 DHC화장품의 하루매출액이 3백만엔 수준으로 지속되고 있다.

더욱이 99년 6월말부터 미백상품 2품목을 추가했고 가을부터 겨울철에 걸쳐 스킨케어 제품군을 강화하는 등 총 14개 품목으로 확대했다. 이결과 DHC의 세븐일레븐 체인전체의 연간 총매출은 1백억엔을 돌파하게 된 것으로 추산되고 있다.





연간 백억엔 매출 40% 수익



이것은 침체됐던 편의점 화장품매장 활성화의 전형적인 성공담으로 볼 수 있는데 화장품만으로 연간 1백억엔이상의 매출을 올린다는 실적은 백화점에서의 화장품매출이 일본 최대인 항큐 백화점우메다점이나 이세단백화점 신쥬꾸점조차 추종을 불허하는 액수이다.



더욱이 이윤면에서도 납입가격이 판매가격의 60% 안팎이기 때문에 총40억엔의 세금공제전이익을 세븐일레븐측이 확보한다는 계산이다. 세븐일레븐은 DHC화장품의 도입으로 전년도 대비매출액이 90%수준으로 해마다 뒷걸음질 쳤던 화장품코너를 보기좋게 혁신해 고수익매장으로 탈바꿈시킨 성공의 주역으로 떠올랐다.