올 봄 일본 장업계가 일제히 신제품을 내놓고 새로운 마케팅 전략을 전개하고 있다. 그 내용을 보면 각사별로 차별성이 있지만 올 봄 테마의 기본에는 몇가지 공통된 방향성을 찾아볼 수 있다.

21세기를 겨냥한 장업계 봄철마케팅의 키워드는 브랜드 집중, 카운셀링, 환경문제 등 세 가지로 집약될 수 있다.



① 브랜드 집중

장업계 대기업들의 마케팅 전략을 살펴보면 시세이도 코스메니티는 핵심 10개 브랜드를 모두 1백억엔 매출규모 이상의 대형 메가브랜드로 육성하는 등 힘있는 브랜드에 전력투구한다는 방침이다. 가네보 홈프로덕츠 역시 5대 브랜드의 강화책을 우선한다는 전략이다.

다른 기업들도 그동안 꾸준히 늘려왔던 화장품 브랜드 수를 통폐합해서 소수 정예 브랜드로 강화촵육성하려는 경향이 뚜렷해졌다.

이런 방침의 노림수는 매우 단순하다. 그것은 장기화된 경기불황 때문에 시장이 축소되고 메이커간 경쟁이 치열해지는 상황에서 파워있는 브랜드에 경영자원을 집중투자해 시장을 얕고 넓게 확대하는 것이 아니라 깊고 좁게 파헤치는 집약된 브랜드와 카테고리를 강화시킴으로써 안정된 수익을 확보하겠다는 것이다.



② 카운셀링

1990년대 10년간 화장품시장에서 가장 비약한 분야 가운데 하나로 손꼽히는 것이 헤어컬러링 시장이다.

일본 통산성 통계에 따르면 1990년도에는 4백87억엔 규모였던 일본의 염모제시장이 99년도에는 11월까지의 집계로 8백73억엔, 연말까지의 1년간 추산으로는 약 9백59억엔 매출을 이룩한 것으로 추정된다. 이것은 9년만에 두배의 성장이며 매년 50억엔씩 매출규모가 늘어났다는 뜻이다. 일본의 거품경기가 무너진 뒤 불황에 시달려온 90년대 소비재 시장에서 이런 눈부신 발전은 기적이라는 표현도 어색하지 않다.

그러나 이 헤어컬러링 시장에는 영원한 숙제라고 불리는 난제가 있다. 염모제에서 ‘냄새가 난다’, ‘두발을 손상시킨다’는 실제사용자의 불만의 목소리가 높고 가정용 상품일 경우, 알맞은 상품을 소비자가 선택하는 일이 수월치 않다는 점이다.

특히 셀프판매의 일반 메이커와 대형 토일레트리 메이커가 시장에서 큰 비중을 차지하기 때문에 점두상담을 하기가 어렵고 홈컬러링에 실패한 뒤 미용실을 찾거나 자가염색을 중지하는 케이스가 적지 않았다. 이것이 제품의 판매기회 손실과 축소로 이어지는 경우도 많았다.

이런 사정에서 카운셀링 강화의 중요성을 깨닫게 된 메이커 측은, 예컨대 가오같은 경우, 실제로 고객의 얼굴모습을 컴퓨터 영상장치로 수록한 뒤 그 화상에 가장 잘 어울리는 머리색을 모니터해서 제시할 수 있는 ‘헤어컬러 어드바이스 시스템’을 개발해 상담판매에 응하고 있다. 그리고 또 일본 로레알의 경우, 고객이 선호하는 색상 등 몇가지 문진을 통해서 파악한 뒤 적합한 색조를 선택해 나가는 ‘컬러 카운셀링’ 시스템을 개발해서 호평을 받고 있다.



③ 환경문제

화장품 업계에서도 환경문제를 새천년의 당연한 과제로 받아들이고 있다. 용기를 재활용시키면서 내용물만 보충해주는 리필 화장품의 도입확대나 폐기 후에도 환경오염의 우려가 없는 생분해성 플라스틱 용기의 등장이 힘을 얻고 있다.

더욱이 상품자체의 개발에 있어서도 그 소재의 안전성에 배려하는 노력이 한층 더 강화되고 있다. 화장품명칭 곁에 ‘쓰레기의 다이옥신 발생을 감소시킵니다’라고 직접적으로 기재해 그 제품의 환경친화성을 호소하는 ‘하꾸겡’의 환경파 선언제품 등이 그 좋은 예이다.

올 봄 상품 판촉전은 2000년도 새봄이라는 밀레니엄의 전환점인 만큼 침체됐던 소비수요가 회복될 것을 기대하며 장업계 메이커들이 쏟아붓는 열의가 그 어느해보다 대단하다. 때마침 일본의 경기침체가 바닥을 쳤다는 경제분석이 나왔으므로 장업계 경기도 올 봄부터 오랜 겨울잠에서 깨어나 활기를 되찾을 것으로 예상된다.