뷰티 관심도 양극화로 학습이 필요한 2024 남성에 대한 적극적인 커뮤니케이션의 중요이 대두되고 있다.
㈜오픈서베이는 2020년 남성 뷰티 시장의 최신 트렌드를 종합한 ‘남성 뷰티 카테고리 리포트 2020’를 출시하면서 이 같은 흐름을 읽었다. 이를 통해 빠르게 성장하고 있는 남성 뷰티 시장 안에서도 특별히 주목해야 할 소비자는 어떤 연령대인지, 화장품·면도·헤어 세정·헤어 스타일링 및 탈모까지 카테고리별 현황은 어떻게 다른지 등 남성 뷰티 시장 트렌드 전반을 파악할 수 있다.
리포트에 따르면 가장 주목해야 할 연령대는 20~24세 남성인 것으로 나타났다. 20대 초반 남성은 주 8회 이상 화장품을 사용하는 헤비유저와 거의 화장품을 바르지 않는 잠재고객으로 양극화된 연령대로 나타났기 때문이다. 이에 아직까지 화장품 필요성과 사용 방법에 대한 인지도가 낮은 잠재고객층을 위한 뷰티업계 전반의 적극적인 마케팅 커뮤니케이션이 필요하다는 지적이다.
또한, 이제는 남성들도 구체적인 피부 고민을 가지고 있는 반면 남성 화장품은 그만큼 세분화되어 있지 않은 것으로 나타났다. 이에 상대적으로 뷰티 소비에 적극적인 20~34 남성들은 남성 전용 화장품 사용률이 평균 대비 최대 7.4% 낮은 반면, 젠더리스 화장품을 함께 사용하는 비율은 최대 80%가 넘을 정도로 높았다. 다각화되는 남성 뷰티 소비자의 니즈에 알맞은 제품 개발 및 커뮤니케이션이 필요한 상황이다.
남성 뷰티 카테고리 리포트를 총괄한 오픈서베이 신주연 이사는 “최근 남성 뷰티 시장은 1조 4,000억 원 규모로 빠르게 성장하고 있어서 급변하는 남성 뷰티 시장 트렌드를 심층적으로 살펴볼 수 있는 자료를 필요로 하는 기업이 늘고 있다”라며, “오픈서베이 남성 뷰티 카테고리 리포트를 통해서 많은 기업들이 뷰티 시장에서 떠오르고 있는 남성 소비자에 더욱 알맞은 제품 개발과 커뮤니케이션에 대한 해답을 찾을 수 있다”고 말했다.
또한, 신주연 이사는 “남성의 그루밍에 대한 관심은 높아지고 있으나 여전히 다수의 남성은 수동적인 태도를 보이고 있다. 이들을 수면 위로 끌어올린다면 여성 뷰티와 같은 큰 기회가 될 수 있을 것으로 기대된다”며 “또한, 이제는 면도 역시 수염을 관리하는 목적만이 아니라 피부 관리 및 보호 차원에서 많은 신경을 쓰고 있다. 남성 뷰티 카테고리 리포트를 통해 화장품 이외의 남성 뷰티 트렌드에 대해서도 인사이트도 얻을 수 있다”고 말했다.
이와 함께 남성은 화장품 구매 시 브랜드 영향을 상대적으로 덜 받는 것으로 나타났다. 남성 뷰티 소비자는 미리 브랜드를 정해두고 그 안에서 제품을 고르기보다 브랜드 상관없이 구매할 제품을 선택하는 비율이 더 높은 것으로 나타났다.
특히, 스킨케어 카테고리의 경우 연령대가 낮을수록 브랜드 상관없이 제품을 선택하고 구매하는 비율이 높다. 실제로 20대 남성은 40% 이상이 브랜드 상관없이 제품을 선택해서 구매하는 반면, 40~50대는 브랜드 상관없이 구매하는 비율이 30%에도 미치지 못한다. 남성 스킨케어 카테고리는 연령대가 낮을수록 브랜드 영향력이 낮게 나타나는 것이다.
스킨케어 제품 구매 시 고려 요인 조사 결과에도 브랜드는 주요 고려 요인에 포함되지 않았다. 남성 뷰티 소비자가 스킨케어 구매 시 가장 중요하게 고려하는 요인 TOP 3는 효능 및 효과가 좋은지, 내 피부에 잘 맞는지, 피부에 자극이 적은지인 것으로 나타났다. 스킨케어 구매 시 ‘평소 선호하는 브랜드’인지를 고려한다는 비율은 단 6.9%에 그쳤다.
이에 따라 남성의 신규 브랜드 및 신제품에 대한 수용도는 매우 높은 편이다. 화장품을 직접 구매하는 남성 10명 중 8명이 신규 브랜드 및 신제품에 대한 진입장벽이 없다고 응답한 것이다. 신규 브랜드 및 신제품 구매 상황을 살펴보니 온라인 카페나 블로그 및 광고를 통하기보다는 친구, 지인, 매장 점원의 추천을 통해서 구매하게 되는 것으로 나타났다.
신주연 이사는 “남성에게 화장품 브랜드가 미치는 영향력이 낮은 이유는 다양한 브랜드를 시도하고 싶어 하는 열린 태도가 아니라 바로 떠올릴 수 있는 화장품 브랜드가 많지 않기 때문이다.”라며 “남성 뷰티 시장이 빠르게 성장하는 지금이야말로 남성들에 쉽게 각인될 수 있는 네이밍이나 브랜드 아이덴티티를 중심으로 한 커뮤니케이션이 필요한 시점이다”라고 말했다.
