[신년특집] 동남아시아 화장품시장 빠른 성장세
[신년특집] 동남아시아 화장품시장 빠른 성장세
  • 장업신문
  • 승인 2020.01.09 10:15
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국가별 맞춤전략 될수…파트너 선택 신중, 굳건한 윈윈전략 돼야

한국의 2018년 총 수출액 6,048억 5,966만 달러 중 화장품 수출액은 약 64억 달러로 그 규모가 10년 새 15배 이상 커졌다. 이는 한류의 열풍과 함께 우수한 품질 그리고 한국 기업의 해외 유통업 및 미용 서비스 진출 등과 같은 서비스 수출 확대와 연계해 수요가 증가하여 나타난 성과라고 할 수 있다.

하지만, 아직까지 수출의 대부분이 일부 국가, 특히 중화권(중국, 홍콩, 대만) 국가에 대한 수출 비중이 65.6%로 여전히 높은 의존성을 보이는 문제점을 갖고 있다. 그에 따라 지난 시기 사드 사태와 미-중 무역분쟁 그리고 홍콩 시위와 같은 위기를 경험하며 지속적으로 중화권 시장의 의존도를 줄일 수 있는 시장 다변화 전략에 대한 필요성이 강조되어 왔다. 한국 무역 협회에서 제공한 <상위 15개국에 대한 화장품 수출 추이> 을 살펴보면 많은 기업들이 다양한 시장으로의 진출을 추진하였고, 그 변화가 조금씩 긍정적 수치로 나타나고 있음을 확인할 수 있다.

상기 표에 따르면, 동남아시아 지역은 중화권에 이어 수출 규모가 가장 큰 시장으로, 이 중 아세안 회원국 중 6개 나라가 화장품 수출 상위 15개국에 포함되며2018년 對아세안 화장품 수출은 6억 8,575만 달러로 전체 화장품 수출의 10.8%에 해당하는 수치를 보여준다. 특히 베트남에 대한 수출이 1억 7,222만 달러로 가장 높고, 태국(1억 6,648만 달러), 싱가포르(1억 3,259만 달러), 말레이시아(9,051만 달러) 등이 뒤를 이으며 아세안 지역은 화장품 시장의 빠른 성장세를 기반으로 유망 시장으로 부상하고 있다.

아세안 회원국들이 포함된 동남아시아 지역은 상당한 구매력을 가진 중산층이 두터운 시장으로 수요와 관심이 많이 발생되는 역동적인 뷰티 강국으로 부상 중이다. 상기 표에 따르면 2016~2022 기간 동안 글로벌 뷰티 시장은 4.3% CAGR 성장률을 예상하고 있으며 동남아시아 주요국가는 같은 기간에 6.8% 성장 예정이며 인도네시아 혹은 베트남 경우에는 글로벌 성장률의 두배에 가까운 성장을 예상하고 있다. 지속적인 경제 성장 및 정치적 안정이 젊은 인구층이 두터운 동남아시아 지역에서 소비를 이끌어 가고 있다. 

이 지역은 한류와 K-뷰티에 대한 호감이 높고 특히 SNS를 통한 정보 공유나 뷰티 인플루언서들을 통한 최신 뷰티 트렌드가 한국 화장품의 인지도 확산에 적극적인 역할을 하고 있다. 이러한 긍정적인 호감을 기반으로 함과 동시에 우수한 품질, 기술력 등에서 높은 평가를 받으며 해당 지역 해외 소비자들의 관심과 선호를 높여가고 있다.

이 중 가장 두드러진 베트남과 태국 시장에 대해 좀 더 구체적으로 살펴보도록 하겠다.

[베트남]
·시장 규모와 전망

2019년 현재 베트남은 빠른 경제 성장을 보이며 국민 소득이 증가하고 생활 수준이 향상되면서 화장품 구매력이 크게 증가한 가장 매력적인 시장이다.

2018년 베트남 15세 이상 여성의 경제활동참가율은 72.6%로, 세계 평균(47.9%)을 크게 상회하며 높은 여성 경제 활동 참가율이 화장품의 주요 고객층인 여성의 구매력과 화장품 사용률 모든 부분에서 높은 성장을 불러 일으켰다.

유로 모니터에서 제공하는 자료에 따르면, 베트남은 양호한 경제 성장세와 중산층 증가, 도시화 진전 등에 힘입어 화장품 시장이 2023년까지 연평균 8.2%의 높은 성장률을 보일 것으로 전망된다.

외교부 「2019 재외동포 현황」에 따르면, 베트남은 아세안에서 한국의 수출과 투자가 가장 많이 이루어진 지역이자 한국 재외동포가 가장 많이 거주하는 국가(약 17만 명)로, 한국 문화에 대한 접근성과 선호도가 높다. 또한 베트남 인플루언서들이 한국을 방문해 여행 및 쇼핑 영상을 촬영하거나 K뷰티를 사용한 메이크업 영상을 제작하는 등 한류에 대한 높은 관심과 선호도를 보여주고 있는 시장이다.

현재 베트남 내수 시장에서 유통되는 화장품은 대부분 외국 브랜로 유니레버, P&G, 시세이도 등과 같은 브랜드가 높은 비중을 차지하고 있으며, 현지 브랜드의 시장점유율은 매우 낮은 상황이다. 고공 경제 성장을 보이며 가장 매력적인 시장으로 꼽히며 거대 글로벌 기업들의 격전지가 되고 있는 베트남 시장이지만 역설적으로 아직 선점되지 않았기에 적극적으로 다양한 시도가 가능하다.

유통
베트남의 화장품의 유통은 잡화점, 전문점이 주력인 가운데 온라인 시장 급성장하고 있는 모습이다.

유로모니터에서 제공한 <유통 경로별 배트남 화장품 시장 규모>를 통해 좀 더 자세히 살펴보면 슈퍼마켓, 하이퍼마켓 등 잡화점을 통한 소비가 연평균 8.4% 성장을 보이고 가디언(Guardian), 메디케어(Medicare), 파마시티(Pharmacity) 등 미용 및 건강관리 제품을 취급하는 뷰티 전문점과 드럭스토어가 연평균 10.9%의 성장을 보이며 그 영향력을 확장하고 있다.  

무엇보다 인터넷 쇼핑은 최근 5년간 6배 이상성장하며 연평균 성장률 43.9%로 급성장하고 있다.  기업 차원에서 공식 SNS 계정을 통해 자사 제품이나 프로모션을 홍보하고 소비자와 소통할 뿐만 아니라, 일반인들이 SNS를 통해 상품 리뷰를 공유하고 유용한 정보를 확산시키는 바이럴 마케팅이 인기다. 특히 뷰티, 패션 트렌드 등의 분야에서 높은 인지도와 영향력을 확보한 인플루언서가 활발하게 활동하며 신뢰도와 팬 층을 확대하고 있다. 

[태국] 
·시장 규모와 전망 

태국의 화장품 시장은 인도네시아(52억 4,000만), 필리핀(37억 8,560만), 베트남(19억 7,830만 달러) 등 태국보다 인구가 많은 타 아세안 국가들의 시장 규모를 크게 상회하는65억 8,780만 달러 규모의 아세안 최대 화장품 시장이다. 이는 타 아세안 국가들에 비해 구매력이 높고, 화장품에 대한 구매 의사와 관심이 높은 태국 소비자들의 성향에서 비롯된 것으로 유로모니터에서 제공한 자료에 따르면 최근 5년간 연평균 7.3%의 성장률을 기록한 태국 화장품 시장은 향후 2019~2023년에도 연평균 8.8%의 양호한 성장세를 보일 것으로 전망된다. 추후 태국 화장품 시장에 대한 전망은 태국 내수 화장품 시장은 성숙 단계에 접어들어 이미 포화 상태로 지적되나 태국을 찾는 외국인 관광객이 급증하면서 관광객들의 화장품 수요가 화장품 시장 성장을 견인할 것으로 예상된다.

태국의 현 화장품 시장은 유니레버, P&G 등과 같은 전통적인 선두 기업들의 시장점유율이 낮아지고 다양한 신생 브랜드 및 중소기업의 시장점유율이 확대되며 시장이 분화되는 추세이다. 태국 역시 최근 한류의 인기가 높아지면서 한국 화장품 수요가 크게 증가하고 있는 긍정적인 시장이다. 유튜브 등 SNS를 통해 한국식 화장법이 인기를 끌고 있으며, 한류 드라마에 노출되었거나 한류 스타가 사용한 브랜드가 높은 인지도를 얻으며 매출로 이어지고 있다. 

이에 따라, 신규 진입 을 준비하는 기업들은 한류를 통한 긍정적인 신호를 토대로 프리미엄 및 유기농 성분 제품, 참신한 기능 등으로 틈새 시장을 공략하거나 브랜드 인지도뿐만 아니라 품질과 성능을 꼼꼼히 따지는 소비자들의 구매 성향을 파악하며 전략적으로 접근이 가능하다.

·유통
태국 화장품 시장의 유통은 뷰티 전문점 비중이 확대되고 있으며, 여전히 잡화점과 방문판매 비중이 높은 것으로 보여진다.  
유로모니터에서 제공한 <유통 경로별 태국 화장품 시장 규모> 표를 통해 좀 더 자세히 살펴보면 왓슨스, 부츠(Boots) 과 같은 글로벌 드럭스토어의 비중이 높은 가운데 방문판매는 매출 비중이 다소 감소했으나 여전히 전체 매출의 14.8%를 차지하는 중요한 유통 경로인 점이 두드러진다. 또한 인터넷 쇼핑의 판매 비중은 0.4%에 불과해 아직까지 미미하나, 2018년 매출이 2013년 대비 5.2배 이상 커지며 높은 성장세를 보이고 있음이 확인된다. 

[한국 기업 수출 확대 위해 필요한 점]

동남아시아 화장품 시장은 앞으로도 빠른 성장세를 보일 것으로 전망되며, 특히 베트남과 태국은 향후 5년간 8%대의 높은 성장률을 보일 것으로 예상되는 주요 시장이다. K-Pop, 드라마 등 한류 컨텐츠의 높은 인기로 인해K-뷰티 제품과 화장법에 대한 관심 및 선호도가 높아지고는 있으나 아직까지 한국 화장품의 시장점유율은 미미하며, 화장품 유통 방식이 빠르게 변화하고 있어 유의할 필요가 있는 시장이기도 하다.  

2019년 아태지역 화장품 소비는 점차 재래시장 및 방문 판매와 같은 전통적 유통 형식에서 잡화점 및 전문점 그리고 온라인으로 형태가 변화하는 중이다. 하지만, 왓슨스, 가디언 과 같이 대형 글로벌 기업들이 운영하는 전문점들과 국내 중소 화장품 브랜드사들이 개별적으로 미팅을 진행하는 것은 물리적으로도 언어적으로 부담이 될 수 밖에 없다. 그렇기에 동남아 시장에서 다양한 네트워크와 경험을 보유한 국내 에이전시를 통해 전략적으로 진출하는 방법 또한 고려할 필요가 있다.
현재 국내에서 화장품 포함 소비재 관련 자문을 제공하는 썽스터주식회사의 남승종 대표는 ‘화장품산업은 다른 업종에 비해 기호성과 유행성이 강하다. 따라서 제품의 라이프 사이클이 짧아 다품종 소량 생산체제로 진행되는 경향이 강하고 신제품 및 신상품의 개발이 빈번하다는 특성을 지니고 있다. 또한 국내 화장품기업들은 영업망과 생산설비의 중첩으로 인한 지나친 설비투자로 효율적인 경영이 어려운 경우가 많이 발생한다. 

이를 극복하기 위해 화장품의 R&D와 같은 주요 핵심업무 이외에 생산, 물류, 디자인, 전산 분야 등을 중심으로 아웃소싱이 활발히 이루어지고 있다는 특성을 지니고 있다.’  밝혔다. 동시에 해외 아웃소싱의 성공 사례를 언급하며, ‘아웃소싱전략 성공요인을 파악하고 이들 성공요인이 재무적 성과와 시장관리 성과에 미치는 영향을 파악하는 것이 가장 중요하다’고 강조하였다. 제품에 있어서는 국가와 지역별로 선호하는 천연물, 중교, 문화, 기후, 현지 규제 등을 고려한 수출국 맞춤형 소재와 제형의 연구 등을 기반으로, 베트남, 인도네시아 등 신남방 지역에 적합한 제품을 개발/선정이 가장 우선시 추진 되어야 할 사항이라고 언급하였다.

이에 남승종 대표가 제시하는 에이전시 선택 로드맵에 따르면, 화장품 시장에 대한 이해도가 높고 현지 유통 채널과의 인적 네트워크를 보유하고 있는 에이전시를 선택하는 것을 무엇보다 중요하게 꼽는다. 이와 더불어 수입 상품을 취급하는 담당 직원은 영어에 능통한 경우가 많으므로 현지 언어보다 영어로 소통 가능한 경우가 많기에 제품을 효과적으로 알리기 위해서는 영어 의사소통 능력 또한 필수적으로 갖춘 에이전시를 추천한다. 

이러한 필수 요건들을 갖추면서 각 브랜드에 최적의 유통 채널 파트너를 제안할 수 있는 국제적 네트워킹 파워를 가진, 그리고 장기적이고 포괄적인 성장 솔루션 제안이 가능하며 물류, 마케팅 및 유통 분야에 전문 인력을 보유한 에이전시를 최종적으로 선택해야 한다고 제안한다. 위와 같은 필수 요건들을 갖추면서 각 브랜드에 최적의 유통 채널 파트너를 제안할 수 있는 국제적 네트워킹 파워를 가진, 그리고 장기적이고 포괄적인 성장 솔루션 제안이 가능하며 물류, 마케팅 및 유통 분야에 전문 인력을 보유한 에이전시를 최종적으로 선택해야 한다고 제안한다.


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