K-뷰티가 아시아 시장은 넘어 글로벌 시장에서 성장 가능성은 충분하지만 스킨케어에 집중한 카테고리의 확장과 현지화전략, 안티 폴루션 제품군 개발, 강력한 브랜딩 파워 구축이 선행되야 한다는 주장이 제기됐다.
유로모니터 인터내셔널 홍희정(뷰티&패션) 연구원이 ‘아시아 태평양 지역의 스킨케어: K-뷰티의잠재력과 약점 탐구’를 주제로 세미나를 개최하고 K-뷰티의 미래 성장 잠재력과 글로벌화를 위한 키워드로 △새로운 카테고리로의 확장ㆍ강화 △현지화 △안티-폴류션 △강력한 브랜드 파워 등을 소개했다.
홍희정 연구원이 발표한 자료에 따르면 스킨케어시장 2017년 기준 6%대 양호한 성장세를 이어가면 1240억 달러 규모를 기록했다.
2012년부터 2017년까지 평균 성장률은 2.7% 수준으로 이런 성장세는 스킨케어를 포함한 뷰티 앤 스킨케어 시장의 5년 평균 성장률인 1.7%를 상회하는 수치를 기록했다. 스킨케어 시장은 전 세계 인구가 1인당 평균 17달러의 소비를 보이고 있지만, 한국은 1인당 120달러 수준으로 홍콩의 292달러, 일본의 129달러에 이어 아시아 지역 3위를 기록했다.
스킨케어 시장은 아시아 시장이 성장을 이끌고 있는 것으로 나타났다. 아시아 시장의 경우 과거 5년의 성장률과 향후 5년 성장이 비슷한 수준을 기록할 것으로 전망됐다. 특히 아시아 시장은 글로벌 시장의 66%를 점유해 스킨케어 시장의 중요 시장으로 자리를 확고히 했다. 또한 라틴아메리카의 경우 향후 5년 동안 12억 달러의 규모로 스킨케어 시장이 다른 시장 대비 큰 상승세를 나타낼 것으로 전망됐다.
스킨케어 시장의 세부 카테고리의 각 시장현황은 페이셜 모이스쳐라이져와 안티에이저가 가장 높은 수준을 보이는 가운데 지난 5년간의 성장은 페이스 마스크가 가장 높은 성장률을 나타냈다. 태국, 중국, 베트남, 한국 등에서 큰 성장세를 나타냈으며, 태국의 경우 페이스 마스크팩 시장이 지난 5년 동안 연 평균 26%의 높은 성장률을 기록했으며, 미국도 24%를 기록했다. 페이셜 마스크팩의 기록적인 성장세에는 K-뷰티의 제품들이 대세를 이뤘다. 하지만 페이셜 마스크팩 시장은 향후 5년 동안 과거 대비 성장이 둔화될 것으로 전망되고 있지만 여전히 스킨케어 카테고리 중 가장 높은 수준의 성장세를 나타낼 것으로 전망됐다.
2017년 기준 프리미엄 스킨케어와 매스스킨케어 비중은 대륙별 차이가 나는 것으로 나타났다. 화장품 시장의 성숙기에 진입한 북미와 서유럽은 매스 스킨케어가 프리미엄 스킨케어를 압도하는 추이를 나타내고 있다. 이는 다양한 로컬 브랜드와 우수한 품질의 매스 브랜드들이 시장을 견인하는 것으로 분석됐다. K-뷰티가 북미 지역에서 성공할 수 있었던 이유 중 하나도 매스 시장이 견인했다.
프리미엄 스킨케어와 매스 스킨케어의 지난 5년 동안 성장률을 살펴보면 거의 모든 대륙에서 프리미엄 스킨케어가 매스 스킨케어를 압도하는 것으로 나타났다. 특히 북미 지역의 경우 프리미엄 스킨케어와 매스 스킨케어의 큰 성장률 차이는 2030 세대의 젊은 여성 소비자들의 영향을 받은 것으로 나타났다. 북미 지역의 20~30대 소비자들 사이에서는 성분과 포뮬러에 대한 인식이 높아지면서 프리미엄 제품에 대한 선호도가 높아지고 있는 것.
K-뷰티가 가장 큰 영향을 주고 있는 아시아 지역의 국가별 스킨케어 시장의 변화는 중국이 아시아 전체 시장의 34%를 차지하며 높은 시장 규모를 나타냈다. 한국은 아시아 시장의 10%의 시장 규모를 나타냈으며, 인도네시아의 경우 정부의 할랄제품 서포트의 영향으로 전반적인 수요 증가로 시장 규모가 성장세를 나타냈다.
스킨케어 시장의 글로벌 순위의 경우 로레알 등 서구권 글로벌 기업들이 선두권을 형성하고 있다. 스킨케어 시장의 글로벌 순위 상위 90개 기업 중 아시아계 기업들은 글로발 시장에서 영향력을 확대하고 있으며, 중소 K-뷰티 기업들도 글로벌 시장에서 영향력을 확대해 K-뷰티는 이제 아시아 지역에서 그 위치를 확고히 했다.
K-뷰티의 성장을 이끌고 있는 외국인 관광객은 지난 6년부터 향후 5년까지 한국을 찾는 관광객의 증가세는 지속될 것으로 전망되고 있으며, 외국 관광객의 인당 쇼핑액수와 건 당 액수도 증가 추세인 것으도 긍정적인 신호로 나타나고 있다. 또한 안정적인 수출도 K-뷰티의 성장을 이끌고 있다. 중국으로 수출이 단연 높은 가운데 미국으로의 수출도 증가세를 나타내고 있으며, 잠시 주춤했던 일본으로의 수출 또한 증가세로 돌아선 것으로 나타났다. 또한 꾸준한 R&D 투자 역시 K-뷰티 성장에 한 축을 담당했다. R&D 투자 한국 화장품의 품질을 지속적으로 높여왔으며, K-뷰티가 일정한 성장 궤도에 오른 이후에도 R&D 투자 줄이지 않고 꾸준한 투자를 진행해 품질력을 유지하고 있는 점도 글로벌 시장에서 K-뷰티의 성장을 이끌고 있다.
세계 각국에서 다양한 유통경로를 통해 K-뷰티가 전파되고 있다. 북미의 경우 K-뷰티 전문 온라인몰이 인기를 끌고 있으며, 세포라도 스킨케어 카테고리 내에 K-뷰티를 소개하는 다양한 섹션을 구성했으며, 타깃이나 얼타 등의 대형 유통사들이 K-뷰티의 홍보에 나서고 있다. 유럽 시장 역시 세포라와 부츠는 물론 전문 온라인몰을 통해 K-뷰티의 상승세를 이어가고 있다. 중동시장의 경우 국내 로드숍들이 진출을 통해 가시적인 성과를 나타내고 있다. 한국에서는 로드숍 브랜드들이 고전하고 있지만 다양한 해외의 국가로 진출을 통해 새로운 K-뷰티 확대에 기여하고 있다.
홍희정 연구원은 K-뷰티의 글로벌화를 위해 ‘새로운 카테고리로의 확장ㆍ강화, 현지화, 안티-폴류션, 강력한 브랜드 파워’를 제시했다. △새로운 카테고리로의 확장ㆍ강화는 글로벌 시장에서 영향력을 확대하기 위한 기본 적인 요소이다. 스킨케어세 치중됐던 카테고리를 헤어케어, 바디, 색조, 데오도란트 부문까지 확장이 필요하다. △현지화는 유로모니터가 2018년 메카트렌드의 일부로 선정한 펄스널리제이션과 연결된다. 펄스널리제이션은 성분뿐만 아니라 솔류션, 어플리케이터 등 다양한 영역과 각 지역에 특성에 맞게 진행되야한다. 유통 또한 현지화 전략이 필요하다. 현재 K-뷰티 브랜드들은 온라인을 중점적 진출하고 있지만 온라인 유통의 성장 속도가 점차 둔화되고 있기 때문에 다양한 유통구조를 확립해야할 필요가 있다. △안티-폴류션은 K-뷰티가 이해도가 높은 영역으로 미세먼지 이슈는 전 세계적으로 가지고 있는 공통적인 이슈로 부각되고 있어 관련 제품의 개발과 해외시장 공략에 나서야한다. △강력한 브랜드 파워는 모든 화장품 업계가 집중하고 있는 영역으로 글로벌 시장 확대를 위해서는 고유 브랜딩을 침범하는 경우 강력한 대응이 필요하다.
홍희정 연구원은 “긴 화장품 시장의 역사에서 보면 K-뷰티는 굉장히 짧은 시간에 놀라운 성장세를 나타냈다. 그렇기 때문에 향후 발전 가능성이 높다고 볼 수 있겠지만, 반대로 이 순간이 언제 끝날지에 대한 고민을 할 시기이다.”라며 “유로모니터의 기업별 국가 카테고리 맵핑을 통해 국내 대표 화장품 기업인 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 글로발 진출 현황을 살펴보면 두 기업 모두 아시아 지역뿐만 아니라 다양한 지역, 성과를 내고 있지만, 글로벌 기업과 비교할 때 스킨케어를 제외한 헤어, 바디 등 다양한 카테고리에 대한 투자가 필요한 것으로 나타났다. 글로벌 시장에서 아직까지는 K-뷰티 선호도가 높고, K-뷰티만의 독특한 컨셉이 유지되고 있지만 더욱 강력한 브랜드 파워를 확립해 더 다양한 국가와 다양한 카테고리 확산이 필요한 시점이다. 이러한 시점에서 중국의 사드 보복이후 국내 기업들이 수출 다양화에 나선 점은 긍정적으로 평가할 수 있다.”라고 말했다.
이어 “K-뷰티는 그동안 세계 소비자들에게 많은 인기를 모은 것은 K-뷰티의 컨셉에서 찾을 수 있다. 자연친화적인 원료, 깨끗한 피부에 대한 열망, 매스 브랜드들이 주는 아기자기한 재미 등의 화장품 컨셉이 단조로웠던 글로벌 스킨케어 시장에 활력을 불어 넣었다. 때문에 이 컨셉 자체가 K-뷰티의 강점이라면 컨셉은 언제든 복제될 수 있기 때문에 이에 대한 대비도 필요하다.”라며 “국내 기업들은 부족한 부문을 해결하기 위해 기존 브랜드의 확대 또는 신규 브랜드 개발에 집중하는 경향이 있다. 자체 브랜드 개발도 중요하지만, 조금 약한 포트폴리오를 완성하기 위해서는 M&A도 효과적인 전략일 수 있다. 국내 기업들도 장기적인 플랜을 가지고 기업의 부족한 카테고리와 포트폴리오를 M&A를 통해 브랜드 다각화를 완성해야 한다. 이러한 면에서 LG생활건강의 에이본제팬의 인수한 것은 글로벌 시장에서 긍정적인 부문으로 작용할 것으로 전망된다.”고 설명했다.
