중국 소비의 성장을 이끌어갈 핵심 동력은 ▲유통채널로는 모바일 소비 ▲소비 주체 중에서는 주링허우 세대 ▲소비 대상으로는 서비스 소비 ▲지역적으로는 신1선도시가 될 것으로 전망이 보고됐다.
최근 LG경제연구원이 발표한 자료에 따르면 온라인과 오프라인 쇼핑을 결합한 O2O 플랫폼이 향후 중국 소비시장의 핵심으로 부상할 것으로 분석했다.
온라인쇼핑이 도입된 지 12년 만인 2013년 중국은 미국을 제치고 세계 최대의 전자상거래 시장이 되었고, 아리바바(Alibaba)는 최근 2016년 회계연도(2015년 4월~2016년 3월) 기준 거래 규모가 미국의 월마트를 넘어섰다고 발표했다. 2015년 실물상품 온라인쇼핑 금액은 3조 2,424억 위안으로 전년대비 31.6% 증가했으며, 사회 소비품 소매총액에서 차지하는 비중은 10.8%로 당초 정부 목표 8%를 훨씬 상회했다. 온라인 쇼핑 가운데서도 모바일쇼핑 시장의 성장세가 눈부시다. PC단 온라인쇼핑의 성장률은 2015년부터 한 자릿수로 떨어진 반면, 모바일쇼핑 은 2015년 115%의 성장률을 기록했다. 전체 온라인쇼핑 이용자 대비 모바일쇼핑 이용자 수의 비율은 2013년 48%에서 2015년 82%로 증가했으며, 온라인쇼핑에서 모바일쇼핑이 차지하는 비중은 2013년 1분기 10.5%에서 2015년 3분기 56.7%로 상승했다. 모바일인터넷 산업 전체에서 쇼핑산업이 차지하는 비중 역시 급등하고 있다.
중국에서 모바일쇼핑이 이처럼 놀라운 속도로 성장하고 있는 배경은 △유선통신 인프라가 충분치 못한 상황에서 상대적으로 빠르게 확충된 무선통신 인프라 △모바일쇼핑의 고성장에 유리한 중국인들의 구매 관행과 라이프스타일 △모바일쇼핑 생태계 조기 형성을 목표로 한 중국 정부의 강력한 지원 등을 꼽을 수 있다.
또 하나의 중요한 인프라인 온라인 지불 시스템이 조기에 정착한 것도 온라인 전자상거래의 성장에 탄탄한 토대가 되었다. 아리바바의 온라인 지불 시스템인 즈푸바오(支付宝·Alipay)는 4억명이 이용하고 있는데, 대부분 모바일쇼핑 결제가 목적이다. 가격이 비싸거나 성능이나 사양 확인이 필요한 제품들에 대해서는 오프라인 매장에서 제품을 살펴본 뒤 온라인으로 구매를 하는 O2O(Online to Offline) 방식의 소비가 유행하고 있다. 언제 어디서나 편리하게 이용할 수 있는 모바일쇼핑은 O2O 소비를 촉진시키고, O2O 소비 확대는 모바일쇼핑의 성장을 돕는 선순환이 이루어지고 있다.
신규 이용자들이 꾸준히 늘어날 여지가 있어 중국에서 모바일쇼핑은 전망이 매우 밝다. 미국의 시장조사 업체인 이마케터(eMarketer)는 2019년에 중국 온라인쇼핑에서 모바일쇼핑이 차지하는 비중은 70% 이상이 될 것으로 낙관하고 있다.
또한 향후 20년간 중국 소비의 성장을 주도해나갈 것으로 예상되는 세대는 주링허우 세대로 손 꼽혔다. 주링허우들은 2020년부터 2040년까지 전 인구에서 15~16%의 비중을 유지하면서 핵심 소비연령대에 머물 것으로 분석됐다. 주링허우들은 인터넷으로 놀고 공부를 한 ‘인터넷 원주민’들이다. 이러한 성장 배경이 소비 취향에 반영되어, 중국 온라인쇼핑의 급성장을 이끌어온 주링허우들은 앞으로도 제품이나 서비스를 막론하고 온라인 유통 및 모바일 소비 확대의 첨병 역할을 할 것으로 보인다.
소득 증가와 도시화 추세가 지속됨에 따라 소비나 생산에서 서비스업의 비중이 높아지는 경제의 서비스화는 거스를 수 없는 대세가 되고 있기 때문에 중국 시장 역시 서비스 소비는 앞으로도 제품 소비보다 빨리 성장할 것으로 예상된다.
지역별 소비시장 성장 동력은 중국 정부의 도시화의 방향을 고려할 때, 도시 중에서도 주로 2, 3선 거점도시들이 소비 성장을 이끌 것으로 예상된다. 그 중에서도 이른바 신1선도시들이 가장 큰 기대를 모으고 있다. 신1선도시는 최근 기존의 과거의 1선도시들(베이징, 상하이, 광저우, 선전)을 능가하는 발전 속도를 보이고 있는 도시들로, 청두, 충칭, 톈진, 항저우, 우한, 난징, 선양, 다롄, 시안 등 9개 도시가 이에 속한다.
LG경제연구원 관계자에 따르면 “향후 중국 소비의 생장점은 모바일 채널, 주링허우 세대, 서비스 영역과 신1선도 시 등이 될 것으로 전망된다. 이들은 중국 소비시장의 성장을 주도하면서 중국 소비 시장의 성격과 분위기를 다음과 같은 방향으로 변모시켜갈 것으로 보인다”라며 “모바일 채널을 통한 O2O 방식의 소비가 전 제품 및 서비스 영역으로 확산되어 각 상품의 기본정보 및 사후 체험평가가 충분히 제공됨에 따라 브랜드가 발휘하는 영향력이 줄어들고 브랜드 로열티가 전반적으로 약화될 것이다. 때문에 기업 입장에서 이렇게 까다로워진 고객들에게 어필하려면, 고객 니즈를 꿰뚫어 제품화하는 고객 인사이트를 갖춰야 하는 것은 물론 소비과정 전반에 걸쳐 고객의 만족감을 극대화해야 한다.”고 밝혔다.
