최근 디자인경영이 중요해지고 있는 가운데 디자인이 모든 산업에서 중요한 요소로 부각되고 있다. 특히 아름다움을 가꿔주는 화장품산업에서 디자인의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다.
국내 화장품시장의 최대 격전지인 브랜드숍 시장에서 브랜드사인 토니모리가 자재업체인 태성산업과의 협업으로 톡톡 튀는 디자인을 선보이며 돌풍을 일으키고 있다.
브랜드숍 후발주자임에도 태성과의 협업을 통해 차별화된 용기 디자인을 선보이며 짧은 시간에 폭발적인 성장세를 시현하며 용기 디자인의 경쟁력을 증명하고 있는 것.
토니모리 마케팅팀 박재범 팀장은 “토니모리가 브랜드숍 사업에 진출했을 당시 브랜드숍 업계는 대부분이 자연주의를 추구하고 에뛰드하우스만이 색조 브랜드숍으로 차별화된 상황이었다”며 “후발주자인 토니모리는 일반적인 자연주의를 벗어난 용기 디자인의 차별화로 돌파구를 찾았다”라고 설명했다.
또 “태성산업과 함께 타깃 에이지를 공략할 수 있는 디자인 콘셉트 회의를 통해 학생 층을 공략하기 위해서는 톡톡 튀는 펀(fun)을 메인 콘셉트로 용기를 개발하기로 결정하고 토마토를 형상화한 토마톡스 브라이트닝 마스크를 선보였다”고 덧붙였다.
형상용기·성분 매칭 용기 주효
토니모리는 특화된 용기의 시초라 할 수 있는 ‘토마톡스 브라이트닝 마스크’ 제품이 출시된 2009년 7월부터 매출이 상승세를 보이기 시작했다. 제품이 출시되자마자 입소문을 타기 시작해 폭발적인 판매를 보였다.
토니모리 측은 “차별화 없는 자연주의에 피로감을 느끼던 브랜드숍 고객에게 차별화된 용기 디자인으로 승부수를 던진 것이 적중했다”고 당시를 회고했다.
이러한 폭발적인 인기를 이어가기 위해 토니모리는 톡스 시리즈라 불리는 ‘애플톡스 스무드 마사지 필링 크림’ 이후 ‘피치 안티에이징 핸드크림’, ‘탠저린 화이트닝 핸드크림’등 과일시리즈 제품을 만들어 브랜드 인지도 상승 및 스테디셀러 품목을 만들어가기 시작했다.
현재 토마톡스 브라이트닝 마스크 제품의 누적 판매 수량은 150만개이며, 나머지 과일 시리즈 제품의 누적 판매량은 통합 200만개에 이르고 있다. 특히 과일 시리즈 제품의 폭발적인 성장과 함께 토니모리의 2009년 매출은 전년 대비 약 100% 성장한 400억원을 달성했다.
물론, 용기 디자인의 변화만으로 설명하기 어려운 성장세를 나타냈지만, 토니모리 매출의 급등은 화장품에서 용기 디자인이 얼마나 중요한가를 보여주는 대목이다.
시선을 끄는 제품 디자인이 브랜드숍으로 고객을 유도하고, 유입된 고객이 해당 제품만을 구매하는 것이 아니라 다른 제품의 구매로 이어지며, 이는 객단가 상승 및 추가 구매로까지 이어지는 시너지 효과를 내는 것이다.
토니모리는 형상용기인 과일 시리즈 성공 이후 화장품 원료의 주성분과 용기의 콘셉트를 매칭시킨 에그포어 시리즈, 라떼아트, 입술 모양의 립 스크럽 제품 등을 잇따라 선보이며 ‘디자인=토니모리’라는 공식을 소비자들에게 인식시켰다.
박 팀장은 “에그포어 시리즈의 경우 주요 성분인 계란 흰자를 연상시키는 계란 모양의 독특한 디자인으로 소비자들에게 인기를 끌었다”며 “에그포어는 독특한 디자인은 물론 제품 사용 후 연필꽂이나 화분으로 재활용이 가능한, 환경까지 고려한 제품”이라고 설명했다.
기능·효율성·편의성 반영
토니모리의 모든 제품이 톡톡 튀는 펀(fun) 콘셉트의 디자인만이 적용된 것은 아니다. ‘백스테이지 젤 아이라이너’는 젤 아이라이너 사용시 브러시가 필요하고 다양한 컬러를 사용하는 메이크업의 특성상 하나의 컬러에 하나의 브러시를 사용하면 발색력이 더 좋다는 것에 착안해 젤아이라이너 상단에 브러시를 부착했다.
단순히 귀엽고 눈에 띄는 용기의 특화를 뛰어넘어 소비자의 편의성까지 고려한 것이다. 지난해 100만개가 판매되었으며 올해도 30초에 한개씩 판매될 정도로 인기다.
토니모리 측은 “모든 제품에 펀 콘셉트를 적용하기는 무리가 있다”라며 “용기를 디자인할 때 펀 콘셉트를 베이스로 화장품의 기능성과 효율성, 편리성에 집중해 용기를 디자인한다”고 밝혔다.
토니모리는 올해 하반기에 펀 콘셉트를 유지하면서 기초라인의 용기 디자인 리뉴얼 작업에 돌입할 예정이다.
토니모리는 브랜드숍의 중저가 제품이 주력 제품이지만, 기초라인의 용기를 고급스럽게 변화시켜 중저가 브랜드 중 프레스티지 브랜드로 이미지를 부각시킨다는 방침이다.
태성산업 디자인연구소 이종희 팀장
“소비자가 선택하는 디자인이 최선”
“출시 시기가 무엇보다 중요한 화장품산업에서 용기 생산 부문에서 최적화돼 있다고 자부한다”
1994년 창립한 화장품 용기 전문기업 태성산업의 용기 디자인을 책임지고 있는 이종희 팀장은 태성산업의 용기 생산시스템에 대한 자부심이 남다르다.
이종희 팀장은 “브랜드숍의 경우 다양한 제품이 빠른 속도로 시장에 선보여지기 때문에 무엇보다 신제품의 출시에 맞춰 적기에 용기를 공급하는 것이 중요하다”며 “태성산업은 용기 디자인에서 설계, 사출, 후가공까지 원스톱으로 진행이 가능해 신제품 출시까지 한 달 안에 생산이 가능한 것이 가장 큰 강점”이라고 설명했다.
또 “토니모리가 용기 디자인을 변경하고 브랜드숍 시장에서 디자인을 무기로 돌풍을 일으킨 것도 태성산업과 유기적인 협업을 통해 가능했다”며 “성공적인 디자인은 예쁘게 디자인된 것이 아니라 소비자들이 선택해 매출 성과를 올리는 디자인이다. 이러한 측면에서 보면 토니모리의 토마톡스를 비롯해 과일 시리즈, 에그포어 라인, 라떼아트 등은 성공한 디자인이라고 평가할 수 있다”고 강조했다.
이 팀장은 토니모리가 펀 콘셉트로 소비자에게 많이 인식됐지만, 국내는 물론 해외 시장에서 오래 사랑을 받기 위해서는 디자인 아이덴티티를 더욱 강화해야 한다고 주장한다. 그는 “해외의 유명 화장품 브랜드들은 브랜드의 역사가 소비자들에게 인식되어 있지만, 용기 디자인을 변경해도 브랜드 고유의 디자인 스토리는 유지하며 변경해 소비자들이 용기 디자인만 보고도 어느 브랜드인지 인지한다”며 “태성산업에서 디자인하는 토니모리의 용기 디자인은 향후 펀 콘셉트를 유지하면서 캐릭터를 개발하고 디자인 스토리를 부여하는 등 디자인 아이덴티티를 강화해 나갈 방침”이라고 설명했다.
