최근 들어 급부상하고 있는 캐릭터 마케팅이 화장품 산업에서도 활발하게 전개되고 있다. 캐릭터를 활용한 화장품 마케팅은 얼마 전까지만 해도 유아용 화장품에 인기만화 주인공을 모델로 활용, 친근감을 더해줌으로써 효과를 발휘하는데 그쳤으나 영화, 애니메이션, 캐릭터 등이 신세대들을 중심으로 인기를 끌기 시작하자 이를 화장품에 적용하는 사례가 늘어나고 있는 것이다.



현재 화장품 산업에서 이용되고 있는 캐릭터는 미키 마우스, 톰과 제리, 스누피, 아기공룡 둘리 등 인기 만화 주인공을 비롯해 골프 스타 박세리(세리 팩), 인기 가수 엄정화(티니 걸), 광수생각의 신뽀리 등과 자체적으로 개발, 응용하고 있는 캐릭터(참존 청개구리박사, 바디웰, 퓌퓌) 등 총 10여종이 넘는다.



우선 유아용 화장품의 경우 LG생활건강이 유아용 TV 프로그램「혼자서도 잘해요」의 출연 동물들(늑돌이, 삐약이)을 목욕제품에 사용하고 있는 것을 포함해 한국존슨앤드존슨이 유아용 목욕제품에 미키와 목욕 친구들(미키마우스, 미니마우스, 도날드 덕, 데이지 덕, 구피)을 사용하고 있으며 보령메디앙스가 워너브라더스의 루니툰(바니, 트위티, 대피 덕)과 스누피를, 제일제당이 톰과 제리를, 젊은 화장품이 아기공룡 둘리를, 그리고 (주)무궁화가 라이언 킹과 101 달마시안을 캐릭터를 응용해 유아들의 친근감을 유도하고 있다.



유아용 화장품에 한정돼 이루어지던 이러한 캐릭터 마케팅은 틴에이저 시장과 성인용 시장에까지 이어져 소비계층의 관심을 유도하는데 적극적으로 활용하고 있다. 네슈라화장품의 경우에는 인기가수 엄정화의 캐릭터 사용권 계약을 체결. 티니걸이라는 브랜드로 립글로스, 헤어 제품 등에 적용하고 있다. LG생활건강이 최근 발매한 바디 전문 브랜드 「바디웰」도 캐릭터를 도입한 마케팅 사례다.



LG생활건강은 자체적으로 캐릭터를 개발해 마케팅 비용의 효율화를 추구하면서 최근 다시 고개를 들고 있는 광고 모델료 고액화 바람을 사전에 차단시키는 전략을 구사했다. LG생활건강측은 이 캐릭터의 이름을 공모하는 이벤트와 함께 친구 캐릭터까지도 공모를 통해 결정할 방침이어서 캐릭터를 내세운 마케팅을 활발하게 전개하고 있다.



여기에다 참존화장품은 아예 모델을 배제하고 청개구리 박사를 기업의 캐릭터로 개발해 광고와 전 제품에까지 활용하고 있다. 업계의 관계자들은 『캐릭터에 대한 젊은 세대들의 관심이 우선 높을 뿐만 아니라 앞으로도 발전할 가능성이 매우 높은 부분이기 때문에 브랜드 컨셉을 이용한 캐릭터마케팅은 당분간 인기를 유지할 수 있을 것으로 예상된다』고 밝히고『그렇지만 모든 화장품에 이러한 마케팅 전략을 구사하는 것은 무리가 따르기 마련이고 틈새시장을 공략한다는 차원에서 이루어져야 할것』이라는 충고를 하고 있다.