30大 브랜드 중점 육성 계획 세워

일본의 여성 화장품 고객들은 톱메이커인 시세이도 측으로부터 종전의 애용 브랜드 대신 시세이도가 새로 내놓은 브랜드 ‘마퀴아쥬’로 바꾸도록 종용받고 있다. 이것은 시세이도가 마키아쥬를 메가 브랜드로 키우겠다는 기업 전략의 일환 때문이다.

세계 4위인 화장품 메이커인 시세이도의 지위가 잠식당하는 것을 막기위해 브랜드를 선별적으로 강화하겠다는 전략이라고 마에다 사장은 강조한다.

지난 1990년대초 이래 시세이도는 일본 화장품 시장에서 로레알·에스티로더·LVMH·샤넬 등 해외 화장품 메이커들에게 기존의 사장 점유율을 잠식당해 왔다. 이런 결과 1백30억달러 규모의 일본 화장품시장에서의 시세이도 측 쉐어는 27%에서 17%로 하락했다.

2004년 3월 결산기의 시세이도 측 적자 규모는 59억엔에 달했다. 적자 규모의 태반은 구조 개혁에 의한 퇴직금지불과 마케팅 코스트의 증가 요인이 차지했다. 그리고 이윤 마진도 4.4%로 저조했다. 마에다 신임사장의 목표는 3년 이내에 이윤 마진을 8%로 올린다는 것이다.

이 목표는 상당히 높게 책정된 것 같지만 시세이도가 이처럼 강력한 자세를 취하는 까닭은 외자계 경쟁 상대들 못지않게 무서운 강적을 국내에서 맞게 되었기 때문이다. 가오라는 일본최대의 일용품 메이커가 가네보화장품을 매수했기 때문이다.

증권금융업체인 크레디스위스 퍼스트 보스턴사의 시장분석 전문가는 시세이도의 경영 패턴이 전환기를 맞았다고 분석한다. 2005년도 상반기의 결산 숫자를 보면 시세이도가 국내 지위를 강화하는 동시에 해외 사업 확대를 계속 중이라는 점을 알 수있다고 지적한다. 시세이도는 2005년도 이윤 예상치를 그전의 1백35억엔으로부터 1백60억으로 상향 수정했다.

시세이도의 새로운 브랜드 전략은 고전 중인 토일레트리 사업을 거듭 태어나게 한다는 것. 과거에는 사업을 그대로 인수 인계하는 바톤터치시스템으로 시세이도의 브랜드 운영방식이 관행으로 지켜진 것이 현재 대형으로 크지 못한 중소 브랜드 1백개를 껴안게 된 주요 원인이라고 마에다 사장은 지적한다.



중국시장 강화전략에 전력투구

앞으로는 시세이도에서는 마케팅 매니저들에게 담당 사업의 모든 분야에 걸쳐 기획에서 제품 라인에 이르기까지 그 책임을 맡기려는 체제가 추진될 것이다.

시세이도가 전개 중인 개혁 전략의 또 하나의 핵심은 해외시장, 좀더 구체적으로 말하면 특히 중국 시장의 강화이다. 해외 매출이 시세이도 전체매출의 37%를 차지하지만 그 중 15%가 중국이다.

2004년도 중국에서의 시세이도 매출실적은 33% 신장을 기록했다. 중국 매출은 오는 2010년도까지 4배 증가인 1천억엔으로 육성할 목표이다.

이같은 성장 목표를 달성하기 위해 시세이도는 중국에서 급부상 중인 중간 소득층을 붙잡고 침투할 계획인데 중국 내에 전개 중인 수백개의 소매 점포망을 금년 말까지 1천개로 증설시킬 계획이며 2007년도에는 5천점으로 확산시킨다.

시세이도가 중국시장 점유율 확대를 위해 대규모 투자를 아낌없이 단행하기 때문에 중국 내 수익력은 둔화될 것이다. 그러나 이같은 투자의 열매는 수년 후에 20% 규모의 이윤 마진을 회복하므로써 결실될 것으로 기대되고 있다.