지명구매율 20~40%선 … 권매는 마진 높을때만

매출감소 최대요인은 고객의 타유통 이동 추정



장협 화장품 소비실태·유통관계자 의식조사 결과 분석



대한화장품공업협회(회장 유상옥·www.kcia.or.kr)가 지난 3월 13일부터 22일까지 제주도를 제외한 전국의 5백 10개 화장품 전문점을 대상으로 실시한 이번 조사는 화장품 유통관계자(전문점)에 대한 설문조사를 통해 화장품 시장상황과 소비자 소비실태를 파악하고 결과를 분석, 매체에 대한 홍보와 관계 회원사에 자료를 제시함으로써 도움을 주기위해 진행된 것이다.

이번 조사에서는 ▲ 화장품 전문점 이용 소비자 현황 ▲ 전문점 현황과 고객 이용 형태 ▲ 품목에 따른 화장품 구매 요소 ▲ 전문점 매출 현황 등이 중점적으로 이루어졌다.



조사대상 총 5백 10개 전문점은 지역별로 서울 1백 50개, 경기 1백 20개, 그리고 부산·대구·대전·광주 등의 4개 광역시에서 각각 30개씩 1백 20개, 청주·전주·춘천·원주 등 4개 도시에서 각각 30개씩 1백 20개 등으로 분포됐다.



설문에 대한 조사방법은 개별 방문 면접조사로 준비된 설문지에 전문점주들이 직접 기입하는 방식을 택했으며 조사대상 표본 추출은 상권별 전문점과 고객특성에 대한 정확한 결과를 얻기 위해 전문점 입지를 기준으로 분류해 임의로 추출했다.



지난 98년과 99년에 이어 세 번째로 실시된 이번 화장품 소비실태 조사는 98년의 조사대상 전문점 1백 4개, 지난해의 2백 13개 보다 표본 수를 두 배 이상 크게 늘려 조사의 객관성과 타당성을 확보했다.



● 전문점 이용 소비자 현황

조사대상 5백 10개 전문점에서 화장품을 구입하는 주요 고객 연령대는 20세에서 25세가 23.4%, 25세에서 30세가 30.1%로 나타나 전체의 53.5%에 이르고 있었다. 또 30세에서 35세의 소비자는 18.9%, 35세에서 40세의 소비자는 19.3%로 30세에서 40세의 소비자도 전체의 38.2%를 차지했다.

이밖에 40세 이상이 4.4%, 20세 이하는 3.3%로 나타났다.



이 수치는 지난해 조사에서 20대가 30%, 30대가 27%, 40대가 18%, 10대가 15% 였던 것과 비교할 때 20, 30대의 전문점 이용이 두 자리수 이상으로 증가한 반면 10대와 40대는 급격하게 줄어든 것이다. <표 1>



● 전문점 현황

조사 대상 전문점의 판매와 관련된 상근 인원은 평균 2.7명이었다. 이는 지난해 전체 평균 상근인원 2명보다는 0.7명 수준에서 늘어난 것이다.

서울지역의 경우 강남지역이 4.3명으로 가장 많았고 중구 명동지역이 3.7명이었으며 성북구 3.5명, 서대문구 3.3명의 순이었다.

경기도 지역의 경우에는 지난해 1.7명에 불과했으나 올해엔 3.0명으로 늘어났고 의정부 지역은 4.4명으로 전국 최고를 기록했다. 지방에서는 대구광역시의 인원이 3.8명으로 가장 많았다.



전문점을 경영하고 있는 기간을 보면 전국적으로는 3년 11개월로 전년과 동일했으나 서울지역은 지난해 4년 1개월에서 3년 7개월로 축소됐고 경기지역이 4년 1개월, 나머지 지방 전문점은 약 3년 10개월 동안 전문점을 경영해 오고 있는 것으로 나타났다.



● 전문점 고객 이용 형태

조사 대상 전문점들의 일일 구매 고객 수는 지난해에 비해 증가한 것으로 나타났다.

특히 지난 해의 경우 50명 이하의 고객이 하루에 구매한다고 응답한 경우가 50.9%로 절반을 상회했던데 비해 올해 조사에서는 32.9%로 크게 줄어들었고 대신 50명에서 1백명 사이가 37.8%로 늘어났으며 1백명에서 2백명 사이가 19.3%, 2백명 이상이라고 응답한 경우도 7%에 이르러 지난해보다 약 2배에 육박하는 증가세를 보였다. <표 2>



이들 고객들의 1회 화장품 구입액은 2만원에서 3만원대가 가장 많은 42.0%를 차지했고 1만원에서 2만원 사이가 36.5%였으며 3만원에서 5만원 사이가 13.8%로 그 뒤를 이었다. <표 3>



또 화장품 전문점을 이용하는 고객의 63.4%는 단골고객으로 분류됐으며 이는 지난해 단골고객 비율 53.1%보다 10.3% 포인트 증가한 것이다.

고객들이 전문점을 찾는 이유에 대한 설문에서는 46.7%가 친절하고 애프터 서비스가 좋기 때문이라고 응답했고 거리가 가깝고 편리하기 때문이 22.0%, 제품이 다양해 선택의 폭이 넓기 때문이라는 응답이 15.7%, 가격이 적정하기 때문이 14.0% 의 순으로 나타났다.

그 동안 전문점이 지향해 온 카운셀링과 판매원 교육에 대한 효과가 일정부분 가시적인 효과로 드러나는 것을 반증해 주고 있다. <표 4>



● 품목에 따른 화장품 구매 요소

전문점을 찾는 고객들은 기초화장품(남성용 포함)을 구입할 경우 가격(30.7%)과 브랜드 이미지(22.6%)를 가장 우선 시 했으며 다음으로는 품질(18.8%)과 피부타입(13.1%)을 꼽았다.

투웨이 케이크를 포함한 색조화장품을 구입할 경우에는 색상(25.8%)에 대한 비중을 높게 고려하고 있으며 다음으로 품질(23.0%), 사용감(19.0%), 브랜드 이미지(15.8%), 가격(14.8%)의 순으로 나타나 기초화장품 구입 때와는 다소 다른 양상을 보였다.

이밖에 헤어, 바디, 향수 등의 제품을 구입할 경우에는 향에 대한 비중이 45.8%로 압도적이었으며 다음으로는 가격(17.3%), 품질(14.0%), 사용감(11.1%), 브랜드 이미지(10.7%)의 순으로 나타났다.



● 전문점 매출상황(2000년 1월-3월)

조사시점을 기준으로 해 3개월 간의 매출상태는 지난해와 비교해 ▲ 변화없다는 응답이 37.5%로 가장 높게 나타났고 ▲ 감소했다는 응답은 33.5% ▲ 증가했다는 응답은 25.3%에 그쳤다.

지난해의 응답과 비교할 때 증가했다고 응답한 비율은 18.0% 포인트 늘어났고 감소했다고 응답한 비율은 41.6% 포인트 감소했다. <표 5>

매출이 증가했다고 응답한 전문점에 대해 증가요인을 지적해 달라는 질문에 대해서는 절반이 넘는 56.2%가 무응답했으나 ▲ 고객관리를 통한 단골고객의 증가를 요인으로 꼽은 경우가 14.5%로 나타났고 신 기능성 화장품의 출시를 요인으로 꼽은 경우도 9.4%에 이르렀다. <표 6>

지난해와 비교해 매출액이 가장 많이 증가한 품목은 ▲ 기능성 기초화장품이 27.2%로 가장 높게 나타났고 ▲ 색조화장품 20.6% ▲ 일반 기초화장품 15.8%의 순이었다.

지난해의 경우 기능성 기초화장품에 대해 57.1%의 응답률을 보였던 것에 비해서는 품목별로 비교적 고른 증가가 이루어졌던 것으로 보인다. <표 7> 이들 전문점이 꼽고 있는 매출 감소요인으로는 ▲ 대형 할인점과 마트 등으로 전문점 고객의 전이가 19.2%로 가장 높았고 ▲ 인근 점문점과의 경쟁이 13.9%였으며 ▲ 소비자들의 중저가 제품 구입이라고 응답한 비율이 10.5%에 이르렀다. <표 8>

지난해와 비교해 매출이 가장 많이 줄어든 품목을 지적해 달라는 질문에 대해 21.4%가 기초화장품이라고 꼽았고 14.8%가 향수, 14.4%는 바디 제품, 13.7%는 색조제품, 그리고 기능성 화장품은 12.4%였다. <표 9>

전문점들은 이러한 매출감소에 따른 대처방안으로 ▲ 매장 서비스 개선을 통한 고객유치 44.1% ▲ 자체 판촉지원을 통한 고객확보 21.7% ▲ 재고·판촉비 축소 조정 11.0% 등을 중요 대안으로 제시했다. <표 10>

전문점 경영자들은 향후 전문점 매출에 영향을 줄 수 있는 유통으로 ▲ 홈쇼핑과 통신판매를 제 1순위로 꼽았고(36.4%) ▲ 대형마트(할인점) 35.8% ▲ 방문판매 10.2%의 순으로 지적했다.

그러나 최근 열풍을 일으키고 있는 전자상거래에 대해서는 9.1%만이 응답해 실질적으로 전문점에서 느끼고 있는 파괴력은 미미한 것으로 나타났다. <표 11>

이와 함께 전문점 경영자들은 전문점 활성화를 위해 ▲ 화장품 가격 안정화(44.4%)를 최우선 과제로 꼽았으며 ▲ 전문점 경로 전문제품 개발과 판촉 증대(23.7%) ▲ 적정 마진율 보장(18.9%) ▲ 특정 전문점 공급 등의 정책개선(12.0%) 등을 제조업체에 요청하고 있었다.