소비자 니즈 변화 적극 수용



‘바야흐로 마케팅 다양화 시대’



지난 98년 IMF 경제체제 하에서 저가격대와 실속 구매 심리를 이용한 ‘IMF 마케팅’이 화장품 업계를 휩쓴 이래 지난해부터 불기 시작한 인터넷 열풍을 반영한 ‘사이버·인터넷 마케팅’, 이러한 인터넷을 이용하는 네티즌 세대들을 겨냥한 ‘N-세대 마케팅’, 스포츠 이미지를 브랜드 컨셉으로 연결시킨 본격 ‘스포츠 마케팅’, 영화·음반발매 등과 연계한 ‘시네마 마케팅’ ‘음반 마케팅’에 이르기까지 다양한 소비자들의 욕구와 변화 양상을 겨냥한 마케팅이 선을 보였고 이제는 디지털 시대의 본격적인 도래와 궤를 같이하는 ‘감성 마케팅’에 이르기까지 화장품 업계 마케팅에



다양화 바람이 거세게 일고 있다.

업계가 펼치고 있는 이러한 다양한 형태의 마케팅은 화장품 산업 자체의 특성과도 무관하지 않은 것으로 전문가들은 분석하고 있다. 즉 화장품 자체가 유행·문화 산업에 해당하고 특히 우리 나라의 경우 사계절의 기후 변화로 인한 소비자 성향 변화의 폭이 크다는 점, 그리고 자신의 소비 성향이나 브랜드 로열티에 대한 충성도가 높지만 새로운 경향에 대한 관심도가 높게 나타난다는 점 등이 그 이유로 꼽히고 있다.



사이버·인터넷·N-세대 마케팅 이러한 형태의 마케팅은 지난해부터 본격화되기 시작했다.



사이버·인터넷 마케팅이 활기를 띠면서 과거 소비자들에 대한 이벤트 역시 이를 통해서 이루어지는 것이 일반화됐고 각종 응모도 과거의 엽서를 활용하던 것이 E-메일(전자우편)을 통해 전개되고 있다.



소비자들 역시 이러한 변화에 빠르게 적응하고 있어 사이버 공간의 선점은 향후 사업 전개에 있어 가장 중요한 조건이 될 것이라는데 이견을 제기할 수 없는 대세로 굳어지고 있다.



정보·통신 환경의 변화는 특정한 세대를 규정했던, 즉 신세대, X-세대, Y-세대라는 용어 대신 N-세대라는 새로운 소비자군을 탄생시켰다. 네티즌(Netizen)을 뜻하는 이들 세대는 생활의 대부분을 인터넷 환경에서 보낼 뿐만 아니라 각종 정보의 획득과 쇼핑에 이르기까지 이를 통해서 해결하고 있어 이들에 대한 관심을 유도하는 것이 가장 빠르고 효과적인 마케팅 방법으로 인식되고 있다.



나드리화장품이 새롭게 발매했던 ‘멜(Me:ll)’ 브랜드가 이러한 컨셉을 도입한 대표적인 브랜드로 꼽힐 수 있다.



스포츠·음반·시네마 마케팅 이러한 개념의 마케팅이 과거보다 적극적이고 본격적인 형태로 나타나기 시작한 것은 비교적 최근이라고 할 수 있다. 스포츠 마케팅은 과거 단순히 스포츠 행사에 협찬하거나 후원하는 수준에 머물러 있었으나 스포츠 마케팅 선진국의 개념이 도입되면서 활기를 띠기 시작했다.



코리아나화장품이 삼성물산의 골프웨어 브랜드 ‘아스트라’와 브랜드 라이센스 계약을 통해 스포츠 컨셉의 브랜드를 발매한 것이나 휠라코리아가 스포츠 의류 브랜드로서의 인지도를 이용해 휠라코스메틱 라인을 런칭시킨 것도 보다 발전된 스포츠 마케팅의 한 형태라고 분류할 수 있다. 여기에다 박찬호 향수나 박세리의 캐릭터를 접목한 ‘세리 팩’ 화장품의 발매 역시 이러한 형태의 하나로 볼 수 있다.



제일제당이 조성모를 내세워 에퓨 브랜드 광고에서 사용된 음악을 컴팩트 디스크로 제작해 에퓨의 핵심 타깃인 10대들의 관심을 모은 것은 음반 마케팅의 형태로 볼 수 있으며 소위 ‘한국 영화의 르네상스 시대’의 도래와 함께 전개되고 있는 영화와 화장품 업체들의 공동 마케팅은 시네마 마케팅으로 분류된다. 자사의 모델이 출연하는 흥행작에 대한 PPL(Product

Placement) 기법의 사용은 물론 개봉과 맞춘 다양한 이벤트 전개도 빠지지 않는 마케팅 활동이다.



감성 마케팅 특히 색조 라인의 경우에 적용되는 경향이 뚜렷해지고 있다. 또한 디지털 시대의 도래와 함께 새롭게 부상하고 있는 기법 가운데 하나다.



태평양이 올해 라네즈 색조 라인을 어드밴스하면서 연세대 심리학과와 공동으로 한국 여성들의 선호 색상과 자신의 피부에 어울리는 색상을 제시한 것이라든지 LG화장품사업부가 색조 전문 브랜드 캐시캣 발매 단계에서 이화여대 색채디자인연구소와 공동으로 색상을 개발한 경우, 한국화장품이 칼리 브랜드 업그레이드 과정에 김민경 교수의 컬러 컨설팅을 접목시킨 것이 대표적인 경우에 해당된다.



이러한 케이스는 대부분 색조 화장을 할 때 자신의 피부 색과 분위기를 고려하지 않고 자신이 선호하는 컬러 또는 유행색 중심의 화장을 함으로써 충분한 자신의 개성과 분위기를 살리지 못하고 있는 현재의 국내 여성들의 화장 습관을 새롭게 변화시킬 수 있도록 중점을 두고 있다. 따라서 이러한 감성 마케팅을 통해 개발된 색조 라인의 경우 립스틱은 물론 파운데이션, 파우더에 이르기까지 소비자들의 피부 색에 맞출 수 있는 프로그램을 개발해 제시하고 있다.