간판 브랜드 내에 제품적 기능과 특징을 차별함으로써 브랜드 파워 강화와 아이덴티티를 일관되게 유지하려는 라인 세분화 추세가 강하게 일고 있다.

최근 업계에 따르면 화장품 각 업체들이 지난 98년 이후 브랜드에 대한 중요성을 더욱 절감하면서 브랜드 파워 강화에 전력을 기울이고 있는 것과 궤를 같이해 자사의 대표 브랜드에 라인별 세분화를 추구하는 경향이 뚜렷해 지고 있는 것이다.



이러한 흐름은 이전 종합 브랜드가 기초 라인, 색조 라인으로 대별됐던 것에 비해 바디, 트러블, 미백, 피지조절 등에 이르기까지 기능을 세분화시키고 있으며 이를 통해 브랜드와 제품의 일관성을 유지하고 있다는 점에서 주목을 끌고 있다.



특히 과거 특정한 기능을 가진 제품의 경우 단품으로 개발하는 경우가 일반적이었으나 최근 들어서는 이를 동일한 기능의 라인으로 체계화함으로써 갈수록 다양화되고 고급화되고 있는 고객들의 욕구에 부응해 매출의 향상과 브랜드 아이덴티티 확립이라는 시너지 효과를 추구하고 있다는 분석이다.



여기에 ‘여름철=비수기`라는 화장품 업계의 반갑지않은 상대적 매출하락 기간을 탈출하기 위한 전략적 모색도 이러한 경향을 더욱 가속화시키는데 한 몫을 담당하고 있다. 각 업체의 브랜드 내 라인 세분화 경향에서 나타나고 있는 또 하나의 특징은 라인 업된 제품의 기능성 강화다. 이는 역시 다음달로 예정된 화장품법 시행과 이에 따른 기능성화장품 시대의 개막에 기인하는 바 크다. 즉 기존에는 기능성을 표방한 제품의 경우 단품 또는 기획세트 형식으로 발매되는 경향이 일반적이었으나 이제는 전체 라인의 제품에 이러한 기능성을 부여함으로써 그 범위를 확장하고 있는 것이다.



태평양의 경우 라네즈 브랜드에 미백 기능의 화이트 이펙트, 피조조절 기능의 프레시 라인과 프레시 선 라인, 색조에 에어라이트 솔리드 & 루스 파우더, 파운데이션 등에 이르기까지 일원화를 시도해 올해의 캐치 프레이즈로 내건 ‘에브리데이 뉴 페이스`의 실현을 강력하게 전개하고 있다.



LG화장품사업부도 라끄베르 브랜드에 화이트 파워를 미백 라인으로 출시해 일상적인 관리만으로도 미백기능이 발휘될 수 있다는 점을 부각시키면서 김남주를 내세운 광고를 전개해 라인에 대한 인지도를 높이는 전략을 구사하고 있다.



브랜드 내 라인 세분화에 가장 적극적인 모습을 보이고 있는 곳은 한국화장품. 한국화장품은 올해 들어 칼리 브랜드를 업그레이드하면서 라인 세분화를 강력하게 추진 중이다. 범용 라인의 피부 타입별 구분은 물론 연이어 바디, 클린 에브리데이 클렌징, 세범 미니마이저, 트러블 라인에 이르기까지 간판 브랜드 칼리에 각 라인을 세분해 구축해 나가고 있는 것.



한불화장품도 대표 브랜드 이윰에 여름철을 겨냥한 아쿠아 프레쉬 라인을 추가해 이러한 움직임에 동참하고 있다. 라미화장품은 지오 식물수 화이트닝에 이어 화이트 토너·세럼을 추가시켜 라인 세분화 작업을 전개하고 있으며 유니코스 또한 일렘 브랜드에 여드름성 전문 라인 A-클리닉 시스템을, 피에르가르뎅에는 아로마테라피를 적용시킨 아로마 릴랙스 라인을 추가시켜 소비자들의 니즈에 부응하고 있다.



업계의 마케팅 관계자들은 최근에 이루어지고 있는 브랜드 내 라인 세분화 경향에 대해 “이는 브랜드 내에 추가되는 라인들을 계열화시켜 아이덴티티를 형성하는 동시에 이를 통해 전체적인 브랜드 파워를 강화하겠다는 의도로 보인다"고 분석하고 “다만 너무 많은 라인이 동일 브랜드에 산재함으로써 발생할 수 있는 혼란을 막을 수 있는 전략 전개가 성공의 중요한 요인이 될 수 있을 것"이라고 전망했다.