장업신문-ORC 공동기획, ‘화장품 브랜드 인덱스 2차 보고서’ -< 상 >





지난 2분기 동안 화장품 소비계층 중 가장 핵심인 20대부터 30대 여성 소비자들은 기초에센스 브랜드로는 아이오페(11.5%)를, 립스틱으로는 랑콤(12.5%)을 가장 먼저 떠올린 것으로 나타났다.



이같은 내용은 장업신문(대표 이관치)과 ORC인터내셔날(대표 윤자경)이 공동기획하는 ‘화장품 브랜드 인덱스’ 제 2차 보고서의 분석 결과로, 지난 1분기(본지 549호 5월5일자) 발표에 이은 두 번째 보고서다.



이와관련해 2분기 2차 보고서에서는 1차 때와 마찬가지로 전체 화장품 중 기초화장품의 에센스, 색조화장품 중 립스틱(립글로스 포함), 그리고 바디쉐이핑 등 3가지 카테고리를 중심으로 브랜드 최초 상기율과 최선호도, 그리고 제품구매요인(Key Buying Factor)을 조사했다. 여름 시즌임을 감안해 1차 보고서에 포함됐던 향수는 2차 보고서에서는 바디 쉐이핑 브랜드로 대체했다.



또한 2차 보고서에서는 카테고리별 최선호 브랜드에 대한 조사를 국내 브랜드와 해외브랜드로 이원화시킨 조사를 추가했다. 1차 보고서 발표 직후, 국내외 브랜드를 구분한 조사 요청이 잇따른 결과로, 이에 카테고리별 소비자들의 최선호 브랜드는 국내외 브랜드를 양분해 보다 자세한 조사를 이뤘다.



‘소비자를 대상으로 국내외 화장품 브랜드와 주요 카테고리에 대한 인덱스를 정기적으로(분기별) 추적, 발표함으로써 화장품 시장의 발전에 기여하는 안정적인 데이터 확보와 기초자료 관리’에 있는 만큼 충실한 자료를 만들고자 노력했다. 화장품 브랜드에 대한 소비자들의 태도 변화를 추적하는 마케팅 자료를 구축한다는 의미에서 시작한 출발이며, 향후 시장을 움직이는 ‘브랜드파워’의 흐름을 읽어보는 시장의 중요한 ‘기초 지표’가 되리란 기대다.



한편, 2차 보고서는 지난 6월 20일부터 22일까지 3일간 서울에 거주하는 만 19세부터 39세의 성인 여성 2백명을 대상으로 한정해 전화 조사를 이용한 정량조사를 통해 실시됐다.



조사 대상의 연령별 구성비는 19~24세가 23.5%, 25~29세가 23.5%, 30~34세가 27.0%, 35~39세가 26.0%였다. 20~30대 젊은 소비자라는 점과 함께 이번 조사에 응한 소비자는 사무직(54.5%)과 대졸이상(72.5%)의 고학력자가 많았음을 밝힌다. 가게 소득 역시 3백만원 미만이 37.5%로 가장 많았으나 3백만원~4백만원(25.0%) 사이와 4백만원 이상(31.5%) 등 3백만원 이상 고소득층이 전체의 56.5%를 차지했다.



이와관련해 이들의 화장품 구입장소는 백화점(33.5%), 화장품전문점(26.5%), 통신판매(22.5%), 방문판매(10.0%), 슈퍼나할인점(4.0%), 토다코사 등 대형매장(2.5%), 기타(1.0%) 순인 것으로 나타났다.



장업신문 기획, ‘2005년 화장품 브랜드 인덱스 2차 보고서’를 발표한다. <편집자주>









1. 기초 에센스 부문 - TOM



11.5% 아이오페 1위, (주)태평양 전체로는 41%로 압도적

최선호 브랜드는 국내는 설화수 13.5%, 해외는 랑콤 15.5% 차지





기초에센스 중 최초 브랜드 상기율에서는 1분기에 이어 아이오페가 11.5%로 동일한 지지를 받으며 1위 자리르 지켰다. 소비자들은 아이오페에 이어 헤라와 SK-Ⅱ, 설화수 순으로 상기하고 있는 것으로 나타났다.



특히 아이오페와 함께 헤라(11.0%)와 설화수(9.5%), 라네즈(6.5%)까지 TOM 상위 9개 브랜드에 모두 4개를 올린 (주)태평양의 비중이 41%로 압도적이었다.



같은 조사에서 1분기에 총 35%의 최초 상기율을 보인 것과 비교해 (주)태평양은 1분기만에 기초에센스 부문에서 TOM이 6.0%포인트 상승했다는 결과다.



여기에 TOM 7.5%를 기록하며 5위에 오른 이자녹스 외에 라끄베르(4.0%)와 오휘(3.5%) 등 3개 브랜드의 이름을 리스트에 올린 LG생활건강 역시 소비자 마인드의 15%를 점유했다. 경기불황에 광고 마케팅에 대한 투자가 상대적으로 활발한 이들 양사의 전체 TOM은 무려 56%로 이 기간중 우월적 지위를 유지강화했다는 분석이다.



또한 1차 인덱스 결과와 비교해볼때, SK-Ⅱ의 최초 상기율이 4.5%에서 5.5% 포인트 상승한 10.5%를 기록하며 크게 상승해 주목을 받았다. 장진영과 김희애를 투톱으로 내세운 적극적인 광고 공세가 TOM 상승에 주효한 요인이 됐다는 지적이다.



응답자 특성별 차이는 최초 상기에 큰 차이는 없었다. 다만, 아이오페는 30대 초반 응답자(22.2%)에서, 설화수는 30대 후반(23.1%)에서의 최초 상기도가 상대적으로 높게 나타났다.







2. 기초에센스 - 국내 최선호 브랜드



설화수 13.5% 1위, 더페이스샵 순위 랭크 이변





1차 때와는 달리 국내와 해외를 나눠 최선호 브랜드를 조사한 이번 2차 보고서에서, 국내 브랜드 중 최선호 브랜드는 전체 응답자의 13.5%의 지지를 받은 설화수가 차지했다.



지난 1차 보고서에서 10.5%의 TOM을 기록해 국내외 브랜드를 불문한 최선호 에센스 브랜드 1위에 올랐던 헤라는 13.0%로 아쉽게 2위에 머물렀다. 그러나 제조사별로는 역시 (주)태평양이 설화수와 헤라외에 아이오페(12.5%), 라네즈(7.0%)를 기록하며 전체 응답의 46.5%로 월등히 높은 지지율을 이끌어냈다. LG생활건강 역시 이자녹스(5.0%)와 라끄베르(4.5%), 오휘(3.5%)를 통해 총 13.5%의 선호율을 기록했다.



한편, 특별히 선호하는 브랜드가 없다는 응답도 전체의 6%를 차지한 가운데 초저가 브랜드솝 ‘더페이스샵’이 기초 에센스 최선호 브랜드 9위에 올라 주목을 받았다.



응답자 특성별로는 가장 선호도가 높았던 설화수가 역시 30대 후반(30.8%)에서 아이오페는 30대 초반(25.9%)로 상대적으로 더 선호되고 있는 것으로 나타났다. TOM과 비교해 최선호 브랜드에 대한 연령별 선호도가 유사했다는 분석이다.





3. 기초 에센스 최선호 수입브랜드



랑콤 16.0%로 1위, 다음은 SK-Ⅱ와 에스티로더 순





수입 기초 에센스 브랜드 중 최선호 브랜드는 랑콤이 전체 응답의 16%를 차지하며 1위에 올라섰다. 지난 1차 보고서에서 국내외 브랜드를 통틀어 4.5%의 지지로 6위에 올랐던 것과 비교해 해외 브랜드로 구분됐을때 랑콤에 대한 상대적 선호도가 높아진 것으로 분석됐다.



다음으로는 SK-Ⅱ와 에스티로더가 각각 10.5%와 9.5%의 응답률로 유사한 수준으로 선호되고 있는 것으로 나타났다.



한편, 모르겠다는 응답도 전체 17%를 차지했으며, 선호하는 해외브랜드가 없다는 응답도 전체의 13%를 차지했다.



이들 응답자별 특성은 큰 차이는 없으나 랑콤의 경우 월소득 4백만원 이상 응답자가 27.0%로 많았던 점과 비오템은 20대 초반(14.9%)에서 상대적으로 선호도가 높아 비교됐다.



전반적으로 볼때 화장품전문매장 이용자의 해외 브랜드 비인지(30.2%), 비선호(22.6%) 경향이 높았다는 분석이다.







4. 에센스 제품은 역시 품질이 관건



30대 후반 품질, 통신판매 이용자는 가격 민감도 높아



에센스 제품의 KBF(Key Buying Factor)에서는 응답자의 약 41.5%가 ‘촉촉함과 흡수성 등의 기본 품질’을 여전히 중시하는 것으로 나타났다. 1순위와 2순위 중복응답을 합한 결과에서는 역시 기본품질이 63.0%로 가장 높았으며 ‘피부타입에 맞는지를 본다’가 51.5%, ‘미백과 주름개선 등 특정품질을 본다’는 의견이 35.5%로 그 다음을 차지했다.



응답자 특성별 차이는 없었지만 30대 후반(73.1%)이 상대적으로 촉촉함과 흡수성 등 기본적인 품질을 더 중요하게 평가하는 것으로 나타났다.



인터넷과 전화 등 통신판매 이용자는 가격 민감도(20.0%)가 상대적으로 높은 편이었으며, 오프라인 매장 대비 ‘저렴한 가격’이 주요 소구점이 되고 있음을 보여줬다는 분석이다.



< 하편 다음호에 계속 >