한국J&J, 뉴트로지나 스킨클리어링



존슨앤드존슨그룹이 `세계 메가 스킨케어 브랜드`로 집중 육성하고 있는`뉴트로지나`가 한국시장에서도 그 위용을 갖추기 위한 첫발을 내딛었다.



국내 지사인 한국존슨앤드존슨(사장 래리 에드워드 티그)이 이달부터 성인용 스킨케어 시장, 특히 시판 시장(화장품전문점)을 겨냥한 새로운 라인 `뉴트로지나 스킨클리어링`을 출시한 것이다.



전국 3천여곳의 화장품 전문점을 1차 타깃으로, 트러블 피부용 전문제품으로 틈새시장을 파고 들 뉴트로지나 스킨클리어링. 준비 기간 2년을 거쳐 아시아권을 위한 최초의 스킨케어 라인으로 `건강한 브랜드`의 기존 이미지를 연장, 강화해 나간다는 당면 과제 앞에 훼이셜 시장에서의 성공을 다짐하고 있다. 뉴트로지나 스킨클리어링의 발매전략을 알아본다. <편집자 주>





1차 3천여 전문점 대상으로 대대적 판촉

샘플링·소비자 DM 등 OL 프로그램 추진



출시 배경

존슨앤드존슨 그룹은 `세계 메가 스킨케어 브랜드`로 발전을 도모할 수 있는 브랜드를 육성하기 위해 소비자가 요구하는 다양한 베네핏(Benefit)을 소화할 수 있도록 뉴트로지나 브랜드의 발전을 꾀해나간다는 전략이다.



그 배경에는 전세계 스킨케어 시장에서 미국과 일본에 이어 3위의 시장 규모를 보이고 있는 한국 시장을 놓치지 않기 위해, 특히 가장 큰 채널인 시판시장 공략을 본격화한다는 목표가 있다.



국내 상황을 토대로 보다 구체적인 출시 배경을 정리한다면 다음 네가지로 요약할 수 있다. △훼이셜 스킨케어 시장 공략을 위한 발판 마련 △뉴트로지나 클렌징 바를 통해 여드름 제품으로서의 기존 이미지 활용 △국내 최대 유통망인 화장품 채널을 위한 전문 제품 필요 △ 특화된 기능과 확실한 화장품으로서의 기능을 필요로 하는 소비자의 기대에 부응 등 4가지가 바로 그것이다.



핸드&바디 시장을 선점해 온 뉴트로지나가 `건강한 아름다움`이라는 성공적인 브랜드 이미지 형성에 성공해왔다는 판단 아래, 이를 훼이셜 제품으로 라인을 확장했다. 그리고 바로 2년간의 준비 끝에 출시된 그 결과물이 뉴트로지나 스킨클리어링이다.



제품 특징

`5%의 트러블 부위…, 95%의 트러블 없는 부위. 어느 한쪽도 소홀히 할 수 없다`.



뉴트로지나 스킨클리어링 라인은 한국여성의 트러블 피부에 대한 대안을 제시한다는 컨셉 아래 개발됐다. `트러블 개선과 스킨케어 효과`를 동시에 제안하고 있는 것.



피부 트러블로 고민하는 여성을 대상으로 한 소비자 조사(focus group interview)를 벌인 결과에 주목했던 것. 성인 트러블(여드름)은 얼굴의 국소 부위에 나타나는 반면, 대개 트러블 부위를 제외한 나머지 부분은 건성을 유지하므로 두 부위 모두에 대한 전문 스킨케어 기능을 만족시킬 제품 개발을 필요로 했다는 설명이다.



이에 뉴트로지나 스킨클리어링 라인은 트러블 부위에 대한 트리트먼트 효과(살리실산과 천연 허브추출물)와 트러블 없는 부위에 대한 개선 효과(순수비타민A와 보습성분)의 결합으로 `트러블 전문 스킨케어 라인`이란 특성을 갖췄다.





제품 구성

1차로 출시된 뉴트로지나 스킨클리어링 라인은 클렌징 제품으로 클렌징 바(여드름성 피부용 100g)와 포밍 워시(175ml)을, 토닝 제품으로 토너(200ml)를, 그리고 모이스춰라이징 제품으로 에센스(30g)까지 모두 4가지 제품으로 구성됐다. 전제품 모두 오일-프리 제품.



이중 눈에 띄는 제품은 뉴트로지나 스킨클리어링 포밍 워시와 에센스.



포밍 워시는 누르기만 하면 나오는 풍부한 거품이 피부 오염 물질을 자극 없이 닦아주고 튜머릭과 댄드라이언, 안젤리카 등 각종 허브 추출 성분이 피부 트러블을 효과적으로 막아주는 솝-프리 타입의 폼클렌져로 편리한 사용감이 돋보인다.



이어 에센스는 록 브랜드를 통해 이미 순수 비타민 A에 관한한 노하우를 보여준 바 있는 존슨앤드존슨의 기술력을 다시한번 확인케하는 제품. 트러블을 막아주는 살리실산과 함께 피부상태를 개선해 주는 핵심 성분으로 순수 비타민 A와 카야 라는 천연 허브 추출물을 함유했다. 제품 구성은 단순하지만 기능적 면에서는 충분히 주목할 만하다.



마케팅전략

20세부터 24세를 1차 타깃으로 집중하되, 대학생과 직장여성을 2차 타깃으로 확산한다는 전략이다. 특히 이들 연령대에서 `지금껏 사용해 봤으나 만족 못하는 소비자`가 핵심 타깃. 이에 따라 전속모델로 요즘 VJ로 주목받고 있는 나라씨를 캐스팅, 이미지 만들기에 나선다.



명확한 목표 아래 오는 8월부터 본격적인 광고 프로모션이 대대적으로 이어질 예정. 이달부터 신규 출시되는 뉴트로지나 스킨클리어링의 매출 호조로 올해 1백60억원(수출금액 제외-전년대비 30% 성장)의 매출 확대를 꾀하고 있는 뉴트로지나는 올해 매출의 40%를 이번 신제품 홍보에 쏟아부을 계획이다.



당장 8월부터 9월, 11월 등 석달간 에센스를, 9월부터 11월을 포밍워시의 TV 광고홍보 기간으로 설정했다. 가격대는 프리미엄 기능을 강조하기 위해 대개의 경쟁 브랜드보다 10∼15% 높게 책정했고, 1차 공략점은 전국 3천여곳의 화장품 전문점이다.



브랜드 홍보에 더 많은 노력을 기울이기 위해 이미 시행되고 있는 프로페셔널 마케팅과 오피니언 리더 프로그램을 적극화시키되 샘플링과 소비자 DM(5만부)발송을 위한 직접 소비자 전달에 힘을 싣고 있다.

Brand Summary ·브랜드 컨셉 : 한국여성의 트러블 피부에 대한 대안을 제시. `트러블 개선과 스킨케어 효과`를 동시에 해결하는 트러블 전문 훼이셜 스킨케어. ·타깃 : 20∼24세 1차 타깃, 대학생과 직장여성 2차 타깃. ·제품 구성 : 클렌징 바, 포밍 워시, 토너, 에센스 등 4종 ·유통 : 화장품 전문점 전용. 1차 3천곳. ·핵심 성분 : 살리실산과 천연 허브 추출물. 에센스는 순수 비타민 A.

BM 인터뷰 - 마케팅부 마창민 차장





"한국시장 상황 맞는 브랜드 마케팅 전개"



"멀티내셔날 브랜드의 단점은 성급하다는 점과 메가 브랜드를 지향하기 위해서는 브랜드 이쿼티가 필요하다는 점을 놓친다는 점이다.



한국시장은 분명이 다른 시장이고, 시판 스킨케어 시장(특히 중저가대)에서 멀티 내셔날 브랜드가 성공한 사례가 드물다는 점에서(동사는 `록`과 같은 전철을 밟지 않기 위해) 지난 2년간 철저히 한국화 작업을 거쳤다. 그 결과물인 뉴트로지나 스킨클리어링이 지금 우리가 충분히 준비됐음을 보여줄 것이다."



뉴트로지나 브랜드 매니저 마창민 차장. 그는 `멀티내셔날 브랜드들은 겸손하게 한국시장에 맞게 제품을 소개해야 한다`며 소비자들은 달라진 모습과 성과를 기다리고 있다고 확신한다.



"뉴트로지나가 세계 3위의 시장 규모를 자랑하는 한국의 성인용 훼이셜 스킨케어 시장에 진입하기 위해 아시아, 아니 세계 최초로 단일 국가를 위한 특화된 제품 라인으로 선보인 것이 바로 뉴트로지나 스킨클리어링이다. 세계 메가 브랜드를 지향하는 뉴트로지나가 이 새로운 라인의 한국 성공을 기반으로 다시 아시아를 공략하게 될 것이다.



우리는 또한 색조 제품 도입 등 향후 브랜드의 다각화와 세분화를 통해 `브랜드 빌딩`을 이룰 것이며, 그것은 (설계도 없는) 블록 쌓기처럼 한국시장의 상황에 따라 어떻게 바뀌어나갈 것인지가 결정될 것이다.



한국 소비자들이 원하는 특화된 제품을 모두 만들고 싶다. 출발은 틈새시장을 겨냥한 트러블 전문 스킨케어 라인이지만, 모공, 주름, 보습용, 헤어용 등 모든 라인을 만들겠다. 우리의 브랜드 비전은 원 스톱 쇼핑이 가능한 메가 브랜드라는 점을 인식하게 될 것이다."



마차장은 뉴트로지나가 기존에 핸드&바디케어 라인으로 자리를 굳혔지만 소비자 조사결과 `건강한 피부의 아름다움`이란 브랜드 이미지가 스킨케어로 연결될 수 있는 포괄적 이미지라는 점에서도 시장에 우려를 씻어낼 것이라고 덧붙였다.



"신유통의 부상 등을 점치던 지난 3∼4년 시장은 크게 달라지지 않았다. 여전히 화장품전문점 채널이 국내 최대의 유통 비중을 차지하고 있고, 우리는 훼이셜 스킨케어 시장에 진입하기 위한 발판 마련을 위해 시판 시장서 반드시 성공할 것이다."





기사입력일 : 2002-07-04