세계 시장을 향한 다국적 기업들의 공략 강도가 거세지고 있는 가운데 국내 시장을 향한 이들의 침투력도 강화되고 있다.



특히 국내 화장품 시장은 아시아에서 중국과 일본에 이은 황금시장으로 세계 기업들이 눈독을 들이고 있는 시장이다.



따라서 과거 80년대 기술제휴를 통해 첫발을 들인 다국적 기업들은 지난 1993년 이후 시장이 점진적으로 개방되면서 본격적인 직진출 등을 통해 한국시장에 대한 공략 수위를 높이고 있다.



1백여년 이상의 오랜 역사와 세계 여러나라에 진출하면서 겪은 각종 경험과 시장 공략 노하우에 강력한 브랜드 파워와 자본력, 세련된 마케팅 기술까지 뒷받침되면서 현재 국내 시장에서 수입화장품의 마켓쉐어는 40%에 달하고 있는 실정이다.



당초 백화점을 중심으로 한 고급 화장품 시장을 견인하면서 매년 두자릿수 이상의 고성장을 기록해 온 브랜드들은 최근 백화점 시장의 포화로 인해 성장세는 다소 둔화됐지만 고급 화장품 시장에서 인지도를 확보한 이들 다국적 기업들은 다양한 컨셉과 디자인으로 특화된 브랜드를 다각적인 유통망을 통해 국내 시장을 깊이 파고 들고 있다.



실제로 본지가 지난 9월 발표된 WWD지 선정, 세계 1백대 화장품 기업을 기준으로 국내에 진출한 해외 화장품 기업들의 진출 상황을 살펴본 결과, 모두 50개 기업의 2백여 브랜드가 국내에 도입된 것으로 나타났다.



이들 50개 기업이 80년대 기술제휴 또는 합작형태를 통해 한국 시장에 진출, 90년대 이후에는 직진출 또는 에이전시 등을 통해 판매를 한ㄴ 등 기업별 규모와 효율성을 고려한 기업 형태를 띄고 있다.



50개 기업과 관계된 국내 회사만도 66개사에 달하고 있다. 로레알그룹과 프록터앤갬블, 유니레버, 시세이도, 에스티로더, 에이본프로덕츠, 존슨앤드존슨, 니베아, LVMH 등이 독자진출로 현지법인으로 등록된 사상태며 가네보와 고세, 폴라 등은 합작투자를 통한 형태로 국내에 진출해 있다.



이밖에 기업들은 에이전시를 통해 국내에 제품을 공급하거나 기술제휴 형태로 제품을 판매하고 있다.



이와 관련해 올해 이들 기업 사이에서 회자된 초미의 관심사는 바로 한국 시장의 유통 변화이다. 지난 연말을 시작으로 등장한 초저가 브랜드 숍을 비롯한 태평양과 LG생활건강, 소망화장품 등의 브랜드 숍 등 유통단계를 간소화하고 직거래를 통해 가격과 유통질서를 잡는다는 새로운 유통형태에 대한 관심이다.



매장 인테리어와 POS 시스템 도입 등을 통한 하드웨어적인 변화와 기존의 가격을 메리트로 내세우던 화장품 전문점 유통이 공급자 위주에서 소비자 위주로 전환, 차별화 요소를 제공할 수 있도록 브랜드 경쟁으로 간다는 점에 주목하고 있다.

그동안 백화점 매장 외에 본격적인 ‘매스마켓’을 절실하게 필요로 했던 다국적 기업들에게 국내 화장품 시장이 내외부적인 환경의 변화에 따라 자생적으로 변화하고 있기 때문이다.



이는 지난 10월 본지가 창간 10주년을 기념해 가진 주요사 영업총수 20인에 대한 설문에서도 나타났다. 이들은 최근의 국내 화장품 시장 변화에 대해 긍정적인 반응을 보이고 있는 가운데 특히 다국적 기업 영업총수들의 경우 국내 총수들보다 훨씬 고무적이라는 반응이었다.



유통시장이 선진화될수록 가격경쟁보다는 브랜드경쟁으로, 양적경쟁보다는 질적경쟁으로 전환된다는 기본적인 전제 아래 판매자의 권유보다는 소비자의 판단에 따른 구매 패턴의 변화가 일어나기 때문에 오랜 역사와 브랜드 파워, 다양하고 특화된 제품 구색이 갖춰져 광고 등을 통한 측면지원이 이뤄져 다국적 기업들로서는 새로운 전기를 맞을 수 있다는 해석이다.



결국 시장 변화에 빠르게 감지하고 시장에 대한 이해를 갖고 있는 기업들에게(국내 기업이든, 다국적기업이든) 현재의 시장상황은 기회가 될 수 있다는 해석이다.



국내에 진출해 있는 해외 기업의 면면을 살펴보면 올해 로레알코리아는 랑콤과 비오템 등을 통해 백화점에서 구축한 고급 이미지를 바탕으로 대형마트와 유통센터, 약국, 병원, 미용실에 이어 자회사인 CCB코리아를 출범시키면서 통신판매까지 다각적인 유통망 구축에 나서고 있다.



소비자가 원하는 곳이라면 어디에서나 제품을 판매한다는 멀티 전략에 다름아니다. 특히 세계적으로 매스마켓에서 강세를 보여온 로레알파리와 메이블린 뉴욕에 대해 올해 전면적인 브랜드 리뉴얼을 통해 대형 마트에 백화점 이상 규모의 전시 부스와 체험공간을 마련하고 브랜드 알리기에 적극 나서고 있다.



김상주 전 부사장을 회장으로, 이영희 전 비쉬 이사를 시판사업부 전무로 승진발령한 것도 이와 괘를 같이 하는 대목으로 지난해 1천6백억원대의 국내 매출을 올리면서 국내 화장품 시장 내 넘버 3로 당당히 올라선 로레알코리아가 다각적인 유통망 확보에 따른 적극적 투자가 실효를 거둬낼 지에 큰 관심이 모아지고 있다.



지난해부터 지속된 SK-II의 약진과 웰라 그룹 인수로 탄력을 받은 프록터앤갬블사의 한국법인 한국피앤지는 지난 한해에만 세계 시장에서 30%의 고성장을 기록해 로레알과의 격차를 바짝 좁혔다. 국내 백화점 화장품 시장에도 지난해 190%의 폭발적인 성장을 기록한 SK-II는 올해도 모델 장진영과 김희애라는 투톱전략에 힘입어 예상 매출액을 무난히 달성할 것으로 예상되고 있다.



지난 3월 인수한 웰라그룹의 한국법인인 웰라코리아에도 전 ELCA한국(유)의 전무를 지낸 김종섭 씨를 대표이사로 앉혀 프록터앤갬블사의 기업철학을 심어나가면서 또한번의 고도성장을 기대하고 있다.



유니레버는 지난 7월 전세계적으로 CI를 대대적으로 개편하면서 오는 2010년까지 ‘바이탈리티를 통한 성장’을 전략으로 내세우고 지난해 세계적으로 1% 성장에 그친 매출액을 크게 높인다는 계획이다. 한국 시장에서는 기존의 스킨케어와 바디케어 등 차별화된 클렌저 제품을 집중적으로 육성해 올해 이후로도 소비재 시장을 주도할 것으로 예상되는 웰빙 트렌드와 맞물려 선전할 것으로 기대되고 있다.



일본 제1의 화장품 기업인 시세이도는 올해 한국시세이도와 에센디화장품을 통합, ㈜한국시세이도로 법인을 신규등록하고 80여년 역사의 화장품 전문점 비즈니스 노하우를 공개하게 될 화장품 전문점 비즈니스를 국내에서도 새롭게 전개하고 나서 주목을 받고 있다. 또 사업부별 시세이도메디컬과 시세이도프로페셔널, 시세이도토일레트리 등은 국내 다른 관계사를 통해 유통하면서 유통망을 확보해 나가고 있다.



에스티로더의 ELCA한국(유)은 지난해 국내 백화점 화장품 시장에서 단일 브랜드로는 처음으로 1천억원대 매출액을 돌파하면서 당당히 넘버 원 브랜드에 올라선 데 고무돼 있다. 올해도 상반기까지 양호한 성적을 보이면서 연말까지 올 목표는 무난히 달성할 수 있을 것으로 내다보고 있다. 여기에 크리니크와 맥, 바비브라운 등 젊은 층을 겨냥한 브랜드와 기능성이 부가된 라메르, 웰빙을 지향하는 달팡, 오리진스, 아베다 등 다양한 브랜드가 고급 화장품 시장에서 랭킹 20위권 내에 올라 있어 국내 화장품 시장에서 그 지배력이 강화되고 있다.



에이본프로덕츠는 지난해 세계 시장 성장률이 15%로 중국 등의 매출실적이 가시적인 성과를 드러내면서 최근 국내에서도 네트워크 마케팅 등을 적극적으로 검토하는 등 내년도 공격마케팅을 위한 준비작업이 한창인 것으로 알려지고 있다.



바이어스도르프사의 한국법인인 니베아서울은 올 7월 지난 20여년간 판매대행을 해 온 LG생활건강과 결별을 하고 독자적인 영업을 하게 됨에 따라 본사의 미션과 의지가 영업현장에 그대로 반영될 것으로 보인다.



국내 백화점 시장에서는 역신장을 한 것으로 알려진 샤넬의 경우는 세계적으로 18%의 성장을 기록하며 성장세를 이어가고 있다. 지난 9월 국내에도 세계에서는 두번째로, 아시아에서는 처음으로 백화점 내 대형 규모의 샤넬 메이크업 스튜디오를 오픈하는 등 과감한 투자에 나서고 있어 주목된다. 특히 올 하반기 세계적으로 니콜 키드먼을 기용한 샤넬 No.5광고가 동시집행되면서 향수 시장에서의 브랜드 파워는 더욱 강해질 것으로 기대된다.



고세는 백화점과 화장품 전문점으로 유통하면서 올해로 도입 3년째를 맞는 백화점 전용 브랜드 ‘코스메 데코르테’의 인지도 확산을 위해 9월말부터 대대적인 TV광고를 진행하는 등 국내 시장 침투를 강화하고 있다.



성장률면에서 1백대 기업에서 1위를 기록한 TIGI는 세계적으로 베드헤드와 캣워크 등의 두발화장품 브랜드의 성장에 힘입어 150%의 성장률을 기록하는 기염을 토했다.



이밖에도 올해 이후 국내 화장품 시장 재편 속도에 따라 국내에 진출한 다국적 기업들은 국내 화장품 시장에서 30%대의 점유비를 기록하고 있는 화장품 전문점이나 백화점 외에도 성장 가능성이 높을 것으로 예상되는 다양한 유통경로에 전용 브랜드 등을 도입할 계획을 세워두고 있는 가운데 각 브랜드의 정통성을 살릴 수 있는 ‘부띠끄’ 개념의 단독 브랜드 숍 오픈에도 지속적인 관심을 기울이고 있다.



한편 이들 다국적 기업들은 최근 TV 등 대중매체를 통한 제품 광고에서 현행 화장품법이나 기타 법으로 인해 절름발이 광고를 할 수 밖에 없는 제약을 극복하기 위해 관계자들과의 실무접촉을 통한 개선안 등을 만들어 나가는 등 황금시장인 국내 시장에 깊이 파고들기 위한 다각적이고 전략적인 접근을 해 가고 있다.



뿐만 아니라 채산성이 낮은 생산공장 등은 또다른 해외로 이전하고 국내 시장에서는 판매 효율성을 높이는 쪽으로 현지 전략을 바꿔나가는 등 기업의 윤리인 ‘이윤확보’에 혈안이 돼 있는 상태다.



따라서 꾸준하고 면밀하게 시장에 대한 이해를 갖고 브랜드와 특화제품, 유동성 등 실탄을 장착하고 있는 이들 다국적 기업에 대응하기 위해서는 국내 기업들 다시한번 정신력을 발휘할 때라는 지적이다.



시장 점유비를 높이기 위해 언제든지 국내기업 인수에 준비가 돼 있다는 다국적 기업 들에게 앉아서 시장을 내줄수 없다면 말이다.