시판영업 총수 20인 설문조사 종합

시장의 화두인 브랜드숍의 확대는 장기적으로는 시판경로의 경쟁력을 강화하는 긍정적인 영향(70%)을 미치고, 그 결과 향후 5년 뒤에는 시판시장은 점유율을 25%선에서 유지(40.0%)할 것으로 보이며, 특히 시판 매출 중 브랜드숍의 비중은 5년뒤 20% 이상으로 급상승(75.0%)할 것으로 전망이다.



이와관련해 선진화된 매장환경을 확보하게 될 경우, 향후 5년 뒤 결과적으로 가장 큰 수혜를 받게 될 업체는 브랜드숍 진출로 유통장악력 확대를 표면화한 태평양(31.1%)과 LG(24.4%), 그리고 외자계인 로레알코리아(22.2%)가 될 것으로 예측됐다.



본지가 창간 10주년 기획의 일환으로 시판 주요 20개사를 대상으로 ‘시판 활성화를 위한 지상 대토론’을 진행한 뒤, 6가지 공동 질의의 답변을 분석한 결과 이같이 나타났다.



이번 지상토론에 참여한 업체는 태평양, LG생활건강, 코리아나화장품, 한국화장품, 한불화장품, 참존, 엔프라니, 애경산업, 소망호장품, 나드리화장품, 로제화장품, 에뛰드, 보브, 영진노에비아, 코스라인, 그리고 외자계업체인 로레알코리아, 시세이도코리아, 니베아서울, 한국존슨앤드존슨, 유니레버코리아 등 총 20개사로 영업 총수 20인이 인터뷰와 설문에 응했다.<관련기사 523호 10주년 특집 2호-21, 23, 25, 27, 29, 30, 32면>



지난 10월 1일부터 18일까지 개별인터뷰로 진행된 이번 지상대토론에서 이들은 지금의 시판경로가 가히 ‘혁명기’에 돌입했다는 데 의견을 모았다.



태평양과 LG생활건강이 지난 7월과 9월 각각 휴플레이스와 뷰티플렉스 출점에 돌입, 전문점시장에 드디어 ‘제조업체가 선진 유통망 형성을 위해 직접 뛰어드는 판도변화’가 시작됐기 때문이다.



10년전만해도 국내 화장품 시장 점유율 60%를 자랑했던 화장품전문점 시장은, 올 연말이면 불과 25~28%선까지 점유율이 낮아지는 것은 물론 전문점수는 8천여개까지 줄어들 것으로 추정되는 가운데 시판 영업총수들은 ‘유통장악력 확대가 기업의 경쟁력이 되리라는 점’을 의심치 않았다.



특히 이같은 예측은 곧 ▲시판경로의 위축이 바닥까지 내려왔음을 의미한다는 해석과 ▲국내 화장품산업의 근간은 역시 화장품전문점 시장이라는 공감대로 모아져 결국, ‘제조업체들의 유통장악력 확대’가 정당성과 확보하며 해결점을 모았다는 분석이다.



이에따라 ▲소규모 개인사업자인 전문점주들이 갖는 시장 장악력의 한계, ▲매장환경의 낙후, ▲경쟁 채널간 차별화 요소 부족이라는 고질적 문제를 공유하면서도 이렇다할 해결의 실마리를 풀지 못한 채 뒷걸음을 계속해온 전문점 시장에서 휴플레이스와 뷰티플렉스의 등장은 따라서 혁명적이라고 지적했다.



지난 2000년 등장한 토다코사와 미샤가 멀티브랜드숍과 초저가브랜드숍을 선보이며 전문점 유통 변화의 신호탄을 쏘았다면, 2004년을 기점으로 점유율 1위와 2위 업체인 태평양과 LG생활건강의 참여는 ▲대리점수 축소와 직거래 구축에 따른 유통경로 단순화를 가속화하는 가운데 ▲자본력을 앞세운 제조업체가 유통장악력 확대로 국내 화장품시장에서 장기적으로는 보다 긍정적인 변화를 이끌어내리란 전망이다.



실제로 브랜드숍이 시판 채널에 미치는 영향을 묻는 질문에 ‘긍정적이다’라고 평가한 이는 12명으로 전체의 60%. 아주 긍정적이다라고 답한 2명(10%)을 포함하면 전체 응답자의 70%가 브랜드숍의 본격적인 전개를 긍정적으로 평가했다.



브랜드숍의 확대는 휴플레이스나 뷰티플렉스와 같은 거대 제조업체 외에도 개인사업자의 경우도 가능하다는 점에서 이들을 벤치마킹하는 상위 2천여개의 전문점(전문점 내 매출 48%-AC닐슨)에 의해 빠른 속도로 확대될 가능성도 높다고 보았다.



이에따라 브랜드숍의 시판 경로내 매출은 5년 후 20%이상이 될 것이라는 응답이 75.0%(15명)로 압도적이었으며, 일부 응답자의 경우는 60% 이상도 가능하다고 내다봤다.



지금의 격변기를 거쳐, 화장품전문점이 ‘하드웨어’와 ‘소프트웨어’ 여기에 전문점주들의 의식변화에 따른 ‘휴먼웨어’ 가 결합되는 즐거운 체험공간으로 거듭난다면 누가 가장 큰 수혜를 받을 것으로 보는가라는 질문에서 태평양과 LG생활건강을 제외하면, 그간 매스마켓에서 부진을 면치못했던 로레알코리아와 한국P&G 등 외자계 업체들의 성장 가능성이 높다는 의견도 다수를 이뤘다. 특히 로레알코리아의 경우 98년 메이블린 진입 당시 맨해튼 등 머천다이징의 혁신을 선보였지만 ‘타이밍’이 맞지 않았다는 전례를 들어 향후 메이블린이 변화된 화장품전문점 시장에서 성장 가능성이 높을 것이란 분석이다.

최근 공격적인 영업을 전개하는 소망화장품과 한불화장품에 대한 기대감도 눈길을 끌었다.



향후 5년내 성장률이 높을 것으로 예상되는 유통으로는 드럭스토어(40.0%)와 대형할인점(20.0%), TV홈쇼핑과 인터넷․통신판매(20.0%) 순이었으며, 이와관련해 가장 성장성이 없는 경로는 직․방판이 40.0%로 가장 높았으며 다음으로 편의점(30.0%), 백화점(30.0%)순으로 나타났다.



특히 응답자들은 포화상태인 직방판과 백화점 시장을 제외하고 진입장벽이 의외로 높은 대형할인점과 시장 전망이 불투명한 드럭스토어의 특성을 감안하면, 시판 시장의 매력이 여전히 높다는 의견을 덧붙였다. 시판 경로에 대한 투자 의지는 향후 보다 강도를 높일 것이란 전망이다.



결론적으로 마진위주의 경쟁에서 벗어나 본격적인 브랜드와 유통장악력에 의한 경쟁으로 초점이 옮겨질 것이라고 분석했다. 문화와 체험을 즐길수 있는 매장환경 변화를 배경으로 ▲현장중심의 영업․판매방식 ▲브랜드파워 강화 ▲선진 POS기업 도입 등에 주력함으로써 시판활성화를 이뤄야할 것이라는 데 입을 모았다.



한편, 브랜드가치를 전달 할 수 있는 가치형 매장을 확보할 수 있도록 노력한다는 점에서 한 응답자들은 무엇보다 시장에선 경쟁하지만 ’룰‘을 지키는 선의의 경쟁을 이뤄야만 시장의 격을 상승시킬 수 있으며, 그럴때라야 소비자의 마음을 얻게될 것이라고 답해 주목을 받았다.



* 관련 도표 4가지 있음



▲5년후 시판 경로내에서의 브랜드숍 매출점유율은?

▲5년후 시판채널의 예상 점유율은?

▲브랜드숍이 향후 시판채널에 미치는 영향은?

▲격변기에 돌입한 시판경로가 안정기에 접어들 경우, 5년 뒤 가장 큰 수혜가 예상되는 업체는?