총시장규모 4,800억원대 추정

남성화장품 시장의 성장세가 심상치 않다. 생산실적을 기준으로 했을 때 매년 그 성장과 하락이 반복하는 수치적 특성을 보여왔던 남성화장품 시장이 지난 해 111.3%의 생산실적 성장률을 바탕으로 올해에도 그 성장세를 이어갈 것으로 예상됨에 따라 이에 대한 주요 메이커들의 경쟁이 가속화되고 있기 때문이다.



남성화장품 브랜드를 담당하고 있는 관계자들이 추정하고 있는 올해 남성화장품 시장의 총 규모는 약 4천5백억원에서 최고 4천8백억원대(소비자 가격 기준, 업계 추정)에 이른다. 지난 해 생산실적 1천6백31억원과는 다소 차이가 있기도 하지만 생산실적의 경우 수입 남성화장품의 실적은 배제된 상태이기 때문에 전체 소비자 가격을 기준으로 했을 경우 이 정도의 규모는 충분히 가능하다는 것이 공통된 분석이다.



특히 생산실적의 부침에도 불구하고 전체적인 시장규모는 지난 90년대 후반부터 꾸준히 성장해 왔기 때문에 화장품의 타 유형에 비해 성장세는 지속적으로 유지해 왔다는 설명이다.



◈ 피부타입·고민별 세분화…품목도 다양화

최근 남성화장품의 가장 큰 특징으로 꼽을 수 있는 것은 단연 품목의 다양화다. 여성용 화장품의 경우 피부타입별 품목 세분화는 더 이상 새로울 것이 없는 사실이지만 남성 화장품의 경우에는 스킨·로션 등 두 품목이 가장 일반적이었던 것이 사실.



그러던 것이 최근에 불어닥치고 있는 소위 '꽃미남' '메트로섹슈얼' 열풍에 따라 외모에 관심을 가지고 스스로 가꿔나가겠다는 의지를 보이는 남성 소비자들이 눈에 띄게 늘어났으며 이의 결과로 남성의 피부 역시 타입별로, 고민별로 케어해야 한다는 니즈가 반영되고 있기 때문이다.



비누 세안에서 남성용 클렌징 폼의 사용으로 변화가 시작됐고 건성과 지성, 중복합성 피부에 따른 에센스의 사용, 그리고 최근에 가장 두각을 나타내고 있는 시트 타입의 마스크에 이르기까지 기존 2-3개 품목에서 최대 8개 품목까지 제품이 다양화되고 세분화되고 있는 경향을 뚜렷이 보이고 있다.



◈ 토털 스킨케어 표방…모델 경쟁 점입가경

이 같은 품목 세분화와 다양화에 따라 이들 남성 브랜드는 '토털 스킨케어' '시스템적 스킨케어' 등 피부관리에 대한 체계적이고 단계적인 중요성을 강조하고 있을 뿐만 아니라 핵심 타깃을 겨냥한 커뮤니티에 대한 지원, 미용강좌 등을 통해 접근하는 등의 마케팅 전략을 구사하고 있다.



이러한 활동을 통해 남성 피부관리에 대한 중요성을 직접 남성들에게 소구시킴으로써 이전까지 남성 브랜드 마케팅 전략의 기본으로 통용되던 '구매는 여성, 실제 사용은 남성'이라는 구도를 깨고자하는 의도도 숨어있는 것으로 분석된다.



남성 전용 클렌징 폼을 위시해 피부 타입별 스킨과 로션, 기능성화장품의 영역에서는 자외선 차단제, 미백 또는 주름개선용 제품 등이 '오로지' 남성 만을 위해서 개발되고 있는 점에서도 이러한 마케팅 전략의 필요성이 확인되고 있다.



남성 화장품 시장의 치열한 경쟁 양상은 모델의 면면에서도 나타난다.



LG생활건강의 경우 이미 지난 해부터 영화배우 장동건을 기용, 빅 모델 전략으로 보닌의 성가를 높이고 있으며 장동건이 출연한 흥행대작 '태극기 휘날리며' 등과 연계한 프로모션의 진행을 통해 파워풀한 브랜드 만들기 효과를 톡톡히 보고 있다.



(주)태평양은 올해 들어 조인성을 간판으로 내세우면서 TV 광고에서는 중견 배우 겸 탤런트 백윤식을 기용, 에센스 마스크에 대한 단품 광고를 실시하면서 남성 화장품 시장의 확대에 불을 당겼고 애경(주)의 경우에는 이달 들어 신 브랜드 '포튠'의 발매와 함께 톱 탤런트 이서진을 기용하면서 맞불을 놓은 양상을 보였다.



'예뻐지고, 멋있어지려는' 남성들을 타깃으로 경쟁하는 남성 화장품 시장의 향후 구도가 더욱 흥미진진하게 전개되고 있다.