화장품의 세계 3대 시장인 미국과 유럽, 일본에서 매출 랭킹 상위를 차지하는 메이커들은 모두 유럽·미국·일본계 기업들이다.



화장품 매출이 총 매출에서 50% 이상을 차지하는 기업 중에서 2003년도 화장품 매출 톱 5를 꼽으면 프랑스의 로레알을 비롯해 미국의 에스티로더, 일본의 시세이도, 미국의 에이본, 독일의 바이어스도르프 등이 있다.



물론 ‘화장품 매출 비율 50%’라는 조건을 달지 않을 경우 P&G와 LVMH그룹이 포함된다. P&G는 맥스팩터와 커버걸, 클레이롤과 웰라 등을 산하에 거느리고 있기 때문이고 프랑스의 LVMH도 화장품 비율이 전체 그룹 매출의 18%로 작지만 유명 브랜드가 많다는 점에서도 대표적인 화장품 기업으로 간주되기는 한다.



그러나 이번 기사에서는 일본 기업중 시세이도와 고세, 미국기업 중에서는 에스티로더와 에이본, 그리고 유럽에서는 로레알과 LVMH를 화장품 매출규모가 높은 기업으로 선정, 이들의 최근 추세를 살펴봤다.



이들 기업의 지난해 매출규모(2004년 3월 엔화 기준)는 로레알이 1조8천2백38억엔, LV-MH가 1조5천5백50엔, 에이본이 7천1백45억엔, 시세이도가 6천2백43억엔, 에스티로더가 5천3백74억엔, 고세는 1천6백6엔인 것으로 집계됐다.



2003년도 성장률면에서는 미국 2개사가 호조를 이뤄 에스티로더가 8% 증가, 에이본이 10% 증가했다. 반대로 유럽의 2개사는 로레알이 2% 감소, LVMH가 6% 감소를 나타냈다. 시세이도와 고세는 각각 1%와 4%의 증가를 기록했다.



표면상의 숫자로만 보면 미국의 2개사와 유럽의 2개사가 명암을 달리하고 있는 것으로 보이지만 실상 일본 기업은 환율의 영향을 제외할 때 가장 저조한 실적을 기록하고 있는 것이나 다름없다.



또 구미기업은 국외매출 비중이 높아 에이본의 경우 국외비율이 63%, LVMH가 62%, 로레알이 48%, 에스티로더가 42%다.



국외 비율이 높을수록 환율변동의 영향도 커지는데 2003년도는 유로화 강세와 달러화 약세의 한해였던 것으로 볼 때 미국기업은 환율차의 득을 본 셈이다. 그러나 환율변동의 요인을 제외한 증가율을 따지면 유럽 기업도 로레알이 7%, LV- MH가 4%의 증가를 보였다.



이들 6개 기업 비교에서 특기할 점은 일본 기업과 구미 기업간에 이익수준과 이윤신장률의 차이가 있다는 점이다.



영업이익 규모를 보면 LVMH가 2천8백37억엔, 로레알이 2천5백53억엔, 에스티로더가 5백20억엔에 비해 시세이도는 3백91억엔, 고세가 1백77억엔으로 크게 못미쳤다.



또 2003년도 영업이익 신장률은 에스티로더 45%를 필두로 에이본 21%, LVMH 9%, 로레알 7%의 증가였지만 일본 기업은 고세가 18%로 호조였는데 반해 톱기업 시세이도는 20%의 감익이라는 침체상태였다.



수익성 수준을 영업이익률로 비교해도 2003년도에 LVMH가 18%, 에이본이 15%, 로레알이 14%, 고세가 11%, 시세이도가 6.3%로 일본 양사는 나란히 구미 4사에 뒤졌다.



전년(2002년) 대비 영업이익률에서도 구미 4사는 크게 개선됐으나 일본 고세가 1.3% 포인트 개선됐지만 판매관리비 부담의 경감요인때문이었고 시세이도는 오히려 1.6% 포인트 악화였다.



이처럼 일본 기업이 구미기업과 비교할 때 큰 격차를 보이는 것은 크게 3가지 요인으로 분석된다.



첫번째 화장품산업의 기반이 되는 시장의 규모와 성숙도 차이다. 시장의 규모와 성숙도를 결정하는 기반이 인구라고 볼 때 일본 인구는 유럽이나 미국에 비해 턱없이 부족한 셈이다.



둘째 글로벌화의 진전도 격차 때문이다. 세계화의 진전도는 국외 매출 비율이 반영되는데 4개사 모두 1백30여개국에서 사업을 전개하고 있는 반면 일본 기업의 경우는 시세이도조차 국외 매출 비율이 26%, 고세가 아시아지역을 중심으로 10여개국 진출에 그치고 있다.



마지막으로 경영전략의 차이 때문이다.



구미기업은 인수합병 전략을 규모 확대의 핵심전략으로 삼고 있는 반면 일본 기업은 그렇지 못한 이유다.



로레알만 봐도 과거 10년간 매출이 2.29배가 오른 것은 M&A 전략이 크게 작용했기 때문으로 메이블린, 슈에무라, 매트릭스 등의 브랜드가 M&A한 브랜드다. 이는 LVMH나 에스티로더도 마찬가지다.



따라서 일본기업은 향후 인구기반의 성장력 상실로 내수 시장의 한계가 드러난 일본 화장품업계에서 시장점유율 확대를 하는 수밖에 없다. 제품경쟁력과 판매력을 강화하기 위해 판매 채널별 강화와 고객층을 확대해 나가야 한다는 얘기다.



또 글로벌화를 가속시킬 필요성이 크게 부각돼 국내시장 의존형에서 해외시장 공세로 전략을 바꿔야 한다.



M&A에 대한 인식도 달리해 자국 뿐 아니라 해외 유력 브랜드까지도 매수해 몸집을 불려야 한다는 결론이다.