일본 헤어케어 시장이 지난해 지각변동을 일으키며 오랜만에 3강 시대를 재현하고 있어 주목된다.



과거 2년간 일본 헤어케어 시장은 유니레버와 P&G 등 외자계 대 메이커들의 압도적인 물량 공세가 강화되면서 가오의 쉐어가 줄어드는 양상을 보였다.



그러나 지난해 가오가 7년만에 대형 신브랜드인 '아지엔스'를 내놓아 압도적인 물량공세를 펼친 외자계 대 메이커들에 대항, 무제한 가격경쟁으로 치달은 매스마켓에서 '적정가격 판매' 방식으로 시장에 안착, 주목을 받았다.



올들어서도 계속되는 단가하락에 의한 매출 축소 경향이 시장을 지배하는 가운데 가오와 유니레버, P&G가 시장 점유율 확대를 위해 박차를 가하고 있는 상황이다.



아지엔스가 구세주 역할



지난해 일본 헤어케어 시장은 아지엔스의 발매와 외자계 메이커들의 리필식 제품 도입에 따른 단가하락이 촉진된 해로 요약된다.



이로인해 신규 진입하는 브랜드의 포지셔닝도 명확해질 수 밖에 없어 이른바 펌프형과 리필형 등 가격이 저렴한 아이템을 중심으로 한 매스 브랜드와 고부가가치의 살롱 전문용품과 코스메틱계의 프리미엄 브랜드를 중심으로 한 고급 브랜드로 양분화됐다.



현재 일본 헤어케어 시장은 매스 브랜드가 압도적이지만 가격경쟁이 심화되는 데 따른 수익성 악화가 문제점으로 지적되고 있고 반면 프리미엄 브랜드는 안정된 수익은 확보할 수 있으나 총 매출이 적어 시장에서 지배력을 강화하고 있지 못하다는 문제점이 노출되고 있는 실정이다.



따라서 주력 업태인 드럭스토어나 GMS(제너럴 머천다이징 스토어) 등으로 '가격할인을 하지 않아도 대규모 매출이 기대되는 상품'의 출현을 기대해 왔다.



지난해 4/4분기 출시된 가오의 아지엔스는 이같은 기대에 부응하는 제품으로 각광을 받기 시작한 것이다.



업체와 소비자 만족



아지엔스는 △ 소비자에 대한 약속이 명확하고 △ 제안하는 세계관에 소비자가 공감하며 △ 품질높은 사용감을 납득하는 등 3개 요소를 충족시켰기 때문이라는 해석이다.



가오측은 위의 3가지 요소와 상품의 질적 요소의 충실화, 판촉비의 막대한 투입 등이 이뤄지면서 지난해까지 락스, 모즈헤어, 도브, 메리트, 에센셜, 비달사순 등 상위권 6개 브랜드가 전체 헤어케어 분야의 50%를 차지하던 데서 팬틴과 아지엔스가 이 시장에 가세, 헤어케어 시장의 붐을 이루고 있다.



올해 P&G가 허벌에센스를 도입, 강력한 마케팅 전략을 구사하면서 빠른 시간 내 상위권에 랭크될 것으로 보여 이들 3사의 9개 브랜드가 전체의 60%를 점유할 것이라는 분석이 조심스럽게 제기되고 있다.



이에따라 전문가들은 일본 헤어케어 시장이 이들간의 3파전 양상으로 대별될 것으로 보고 있으며 이들의 헤어케어 시장 독과점화 추세가 더욱 심화될 것으로 내다보고 있다.