베이징 올림픽·상하이 세계박람회 등 겨냥



시세이도의 중국시장 공략이 거세지고 있다.



중국은 아직도 사스(중증급성호흡기증후군) 소동의 영향권에서 벗어나지 못했으나 중장기적 관점에서 거대한 유망시장이기 때문이다.



실제로 중국화장품시장 성장률은 지난 5년간 연평균 13% (금액기준)수준으로 국내총생산(GDP)성장률을 능가하는 호조를 유지했다.



개혁개방노선 전환후 사회자본주의경제와 문화적환경변화, 그리고 소득수준향상이 이뤄진 가운데 연안지역중심으로 고소득층이 출현해 미에 대한 욕구가 왕성한 화장품소비로 이어졌기 때문인 것으로 분석된다.



그러나 지난해 일본의 화장품출하액은 0.4% 증가에 그쳐 시장이 이미 성숙(포화)상태임을 지표로 드러냈다.



이런 의미에서 2008년도의 베이징 올림픽과 2010년도의 상하이 세계 박람회 등을 계기로 상당히 높은 확률로 경제성장이 기대되는 중국시장은 일본화장품 기업들에게도 매우 매력적인 존재로 비춰지고 있는 것이다.



현재 중국의 화장품 시장규모는 2001년도의 4백억 위안(元)(6천억엔) 수준에서 10년 후에는 2배인 8백억위안으로 성장할 것으로 일본계 기업의 현지법인은 추산하고 있다. 결국 일본기업들은 중국사업을 차세대 현금유통의 커다란 원천으로 해석한다는 의미다.



특히 중국은 아시아권으로 인종이 같고 피부에 대한 세심한 배려와 패션성, 기호의 유사성이 일본과 비슷한데다 중국에는 현재 1만점의 화장품점이 존재하는 등 일본시장과 유사한 점이 많기 때문에 중국시장은 일본기업에게 경쟁우위를 허용할 가능성이 높은 것으로 골드만삭스의 분석가들은 보고 있다.



일본기업중에서도 특히 시세이도의 동태가 주목할만하다. 단기적인 이윤기여라는 관점에서는 중국화장품시장이 급성장을 수반하는 포지셔닝의 강화확대의 필요성 때문에 당분간은 마케팅비용 등의 선행투자단계를 필요로 하는 만큼 중국사업이 기업체 연결이익에 대폭적인 기여를 하리라고 기대하는 것은 시기상조이다. 그러나 골드만삭스가 시세이도의 중국사업에 주목하는 까닭은 장기적인 업적확대를 가능케하는 그 비즈니스모델 때문이다.



시세이도 事業방식 중국에 通用

다시말해서 시세이도가 지금까지 일본장업계의 시장점유율 1위자리를 구축해온 과정에서 체험한 성공과 실패의 요인과 사업방식을 중국에 그대로 적용시킬 수 있다는 점이 시세이도의 강점이다. 실제로 시세이도의 중국사업은 이미 평균시장성장률을 능가하는 속도로 매출을 신장시키고 있다.



▲ 프레스티지 브랜드의 엄격한 판매경로 선별과 정가 판매로 높은 수준의 브랜드 역량을 확립하고 있다는 점 ▲ 결과적으로 이것은 소비자들의 브랜드로열티를 높여서 상대적으로 브랜드 품목당 매출액이 높은 수준을 유지하고 있다는 점 ▲ 시장확대가 예견되는 중국의 양판시장에서는 프레스티지브랜드와 차별화시키기 위해 ‘시세이도’ 명칭을 붙이지 않은 대중용 브랜드군을 투입하는 등 브랜드전략을 탄력적으로 운영하고 있다는 점 등이 중국 내 시세이도 호조를 뒷받침하고 있다.



시세이도가 중국에서 생산한 브랜드인 오프레도 중국에 본격진출한 이래 지금에 이르기까지 가장 중요시하는 시장은 ‘프레스티지’라고 불리는 제품단가당 1백위안(元)이상의 고급화장품 시장이다.



이처럼 시세이도가 프레스티지 시장영역을 하는 이유는 ▲ 브랜드가치의 강화와 보호 ▲ 고이윤상품의 육성에 있다. 화장품 시장의 급성장에 따라 시장경쟁이 치열해지고 있는 가운데 중저가 시장에서 가격은 물론 브랜드 로열티 유지도 어렵게 되고 최악의 경우 철수라는 시나리오까지도 예상할 수 있기 때문이다.



현재 시세이도의 중국사업회사(SLC)가 중국 내수 판매용으로 개발한 오프레는 중국 국산품 가운데 최고급 브랜드다. 당초부터 ‘3고마케팅’ 전략, 즉 ▲ 고품질 ▲ 높은 인상 ▲ 높은 서비스를 내걸고 ▲ 엄격한 판매채널선별과 ▲ 제값받기를 철저히 고수하고 있다.



당분간 시세이도는 오프레를 중심으로 한 프레스티지 고가품시장에 힘을 쏟을 방침이지만 중장기적으로는 신장력이 강한 중국의 양판시장을 겨냥, 지난 98년 상하이 조토스(SZC)로 약칭되는 상하이탁다자중신화장품유한공사를 설립하고 이 시장에도 무게를 둘 계획이다.



이 상하이조토스(SZC)는 ‘시세이도’ 명칭을 붙이지 않고 화장품 전문점 공략에 역점을 두고 있는 회사다. 현재의 매출은 10억엔 미만 수준이지만 그 신장률이 SLC를 능가하며 취급하는 메인브랜드는 Za, PMC, FITIT계의 AS(아스프릴), SI(셀피트), WA(화이티어), UN(우노) 등이다.



일본의 화장품시장이 성숙으로 침체상인 가운데 차세대 수익 확보의 기둥으로 삼으려는 시세이도의 중국사업의 성패는 시세이도의 장래운명과 전망을 크게 좌우한다고 해도 과언이 아닐 것이다.