에이본이 젊은 세대 고객을 찾아나서 호별방문으로 초인종을 울리기 시작한다. 10대(틴에이저) 여성판매원(Young AVON Lady)들이 집집마다 찾아다니면서 방문판매를 개시하는 것이다. 틴에이저 여성을 중심으로 20대 여성에게도 판매폭을 확대해서 고객을 확보하려는 전략이다.



‘마크’라는 브랜드명으로 젊은 여성용 화장품을 출시하게 되는 것. 에이본 측은 타깃층을 16세~24세까지의 연령층이라고 설명하고 있다. 10대 여성대상의 화장품은 P&G의 커버걸, 본 벨이 있고 로레알의 메이블린 등 대중브랜드가 시판중이어서 ‘마크’는 이들과 경합하게 될 것이 예상돼 직접 경쟁하는 것을 피하기 위해 패키지(포장) 등으로 차별화를 꾀하며 대중품보다는 고급스러운 중간 가격대 화장품으로 신제품을 포지셔닝시켰다.



에이본의 방판화장품은 주로 26세~56세 연령층의 기혼 여성들을 대상으로 삼고 있다.



그러나 신제품은 젊은 층을 노리기 때문에 패키지도 유행성과 트렌디함을 강조했다.



10대를 대상으로 하므로 ‘아줌마형세일’이 아니라 같은 세대인 10대 판매원들을 모집한다. 미국에서의 판매 강화를 위해 오는 2007년도까지 이와같은 ‘영 에이본 레이디’들을 중심으로 방판인력을 75만명까지 증강한다는 계획이다. 이는 현재보다 36%가 늘어난 수치다. 에이본은 “이같은 전략은 고유업무인 방판방식에서 탈피하려는 것이 아니라 오히려 방문판매의 토대를 한층 더 강화하기 위한 것”이라고 설명했다.



방판인력 75만명 … 36% 증가

영 에이본 레이디들에게 방문판매를 시키지만 파티장 등 사람들이 모이는 곳이라면 친구들에게 권유해서 위탁판매하는 방식도 검토하고 있다. 가정뿐 아니라 각 직장에서의 판매도 확산시킨다. 영 에이본 레이디들을 위한 보수 체계는 구체적으로 결정하지 못했으나 종전의 에이본 레이디들에게 지급되고 있는 보수가 기준이 될 것이다.



16세~24세 연령층의 젊은 여성은 미국에서 1천7백만명에 달하며 소비구매력은 9백 60억달러에 이르는 것으로 시장조사업체 ‘틴에이지 리서치’사가 추정했다. 이들은 용돈의 25%를 화장품구매에 쓰고있다. 2백40억달러의 거대한 시장을 형성하고 있다는 계산이 가능하다.



에이본은 10대여성에게 인기 있는 ‘글래머’지의 발행인이었던 데보라 파인 여사를 지난 2001년 8월에 스카웃, 10대용 화장품개발 최고 책임자로 임명하고 그동안 착실하게 준비를 해왔다.



이 신브랜드 ‘마크’의 개발계획은 에이본의 안드레아 쟌 최고경영책임자(CEO)가 직접 진두 지휘하는 방대한 주력 프로젝트이며 파인 여사는 쟌 회장의 직속으로 배치돼 쟌 회장의 충고와 지시를 직접 받고 있다.



그러나 트렌디한 감각의 젊은 여성들에 대한 마케팅은 쉬운일이 아니다. 10대 여성과 기존의 고객, 소위 ‘아줌마’사이에는 기호차이가 뚜렷하게 나타나기 때문이다. 에이본 레이디인 엄마가 신의 딸에게 ‘마크’를 쓰도록 강요한다면 모녀간에 싸움이 벌어질것이다. 시장조사의 결과도 전망을 간단하게 평가하지는 않고 있다.



뉴욕시의 변화가 맨해튼에 거주하고 있는 16세 여고생 도로시 블랙맨은 ‘마크’가 겨냥하는 이상적인 타깃이다. 10대라도 연령이 낮은 ‘로우틴(Low Teens)들이 처음 화장품을 쓰기 시작할때에는 립글로스부터 손을 댄다.



에이본도 립글로스가 10대 화장품의 주력 품목이 될것으로 예측하고 있다.



블랙맨과의 인터뷰에서 그녀는 각층 화장품 브랜드는 물론 여러가지 향료가 함유된 립글로스들을 소지하고 있다고 자랑스럽게 말했다. 블랙맨도 에이본화장품을 알지만 직접 써 본 일은 없으며 아직까지 친구들 중에 사용자는 한명도 없다고 전했다. 이들은 에이본 브랜드가 어머니 세대나 아주머니들 밖에 안쓰는 화장품으로 믿고 있다. 블랙맨은 한달에 20달러를 립글로스 구매에 쓰고 있다. 특별한 외출을 위해서 쓰는 마스카라나 아이섀도 제품도 가지고 있다.



뉴욕시 이스트사이드에 거주하면서 네트워크 TV의 홍보(PR)보조역을 맡고 있는 엘리사 구스킨(27세)도 에이본 화장품을 50세 이상의 고령 여성들이 쓰는 제품으로 알고 있다. 구스킨은 핸드백 속에 ‘바비브라운’‘스틸라’‘샤넬’‘M.A.C’‘메이블린’등의 메이크업 화장품들을 가지고 있다.



그녀는 연간 3~4회씩 메이크업화장품을 일괄구입한다. 1회 쇼핑에 지출하는 금약은 2백~3백달러 규모다. 그래도 여고생 블랙맨이나 여성직장인 구스킨은 ‘마크’가 시판되면 사용해 보고싶다는 호기심을 나타냈고 마음에 들면 친구들에게 직접 대리판매하는 일도 할 용의가 있다고 대답했다.



‘마크’ 발매 PR캠페인

에이본은 ‘마크’ 출시를 위해 전력투구 하고 있다. 16~24세 연령층의 타깃을 겨냥한 카탈로그를 1천만부 인쇄해서 50만명의 미국내 판매 조직이 ‘마크’의 잠재 고객으로 간주되는 젊은 여성층에게 이 카탈로그를 배포하게 된다.



올해 중반부터 대규모 PR캠페인작전을 본격화할 예정이다.



‘마크’의 카탈로그는 지금에이본이 방문판매에 사용하는것과 기본적으로 같지만 젊은 여성에게 어울리도록 모던하고 멋진 모습이다. ‘마크’의 붐을 조성하기 위해 스포츠용품 나이키의 브랜드 PR캠페인을 주도 했던 광고에이전시 ‘위덴&케네디’사와 계약을 맺고 마크의 TV·인쇄매체광고를 일임했다.



광고는 젊은여성이 모이는 고등학교와 대학교, 쇼핑센터, 백화점으로 압축한다. 광고 메시지는 ‘마크와 만나자’이다.



쟌 회장이 지난 1999년 11월 에이본의 최고 경영 책임자가 되기 이전의 에이본의 이미지는 촌스럽고 세련되지 못했었다.



그러나 쟌 회장은 세련된 감각의 소유자이며 이같은 판매방식의 한계를 절감, 현대적인 광고 캠페인을 시작했다.



쟌 회장은 이 정도로 만족하지 않았다. 그는 젊은 여성들을 공략할 계획을 수립했다. 에스티로더도 부유층 주부들을 겨냥한 비싼 화장품으로 간주돼 젊은 여성들의 인기를 잃었으며 에이본과 비슷한 고민에 빠진 경우가 있었다.



쟌 회장은 “이런 결단은 ‘마크’라는 새로운 브랜드를 개발하는 것 이상의 큰 의미를 지닌다”고 설명했다. 이 프로젝트는 젊은 여성화장품시장을 개척하고 성장의 기회로 전환시키는 계획이기 때문이다. 특히 젊은 여성시장에 대해 방문판매 전략으로 접근하는 방식에 주목한 필요가 있다.



에이본의 사운을 건 브랜드 출시계획에 대한 최대 강적은 P&G다. 이 회사의 A.G. 래프리 회장도 화장품 분야를 성장 유망시장으로 간주하고 확대전략을 강화하고 나섰기 때문이다.



에이본의 10대여성용화장품 ‘마크’의 전략은 현재까지 ‘극비’사항이기 때문에 섣부른 예측은 불가능하지만 지난 2년간의 준비기간을 거쳐 올 가을에 출시하게될 에이본의 초대형 프로젝트가 어떠한 결과로 나타나게 될지 세계화장품 업계의 이목이 집중되고 있다.