출시배경



씨제이엔프라니는 현 남성 화장품 시장을 분석한 결과 ▲ 남성의 피부관리와 외모에 대한 관심 증대 ▲ 이상적인 남성상에 대한 패러다임 전환의 필요성 ▲ 남성 화장품의 성공적인 시장 지위 구축을 통한 전문 화장품 회사로서의 위상 구축 ▲ 자사의 프리미엄급 남성 화장품 브랜드의 부재 등을 기회요인으로 도출했다.



이에 따라 댄 하버의 핵심 타깃을 새로운 30대 즉 ‘뉴 써티(New Thirty)’ 세대로 규정했다. 뉴 써티 세대는 88년 서울올림픽 이후 풍요로운 대학생활을 보낸 20대 후반부터 30대 초반의 남성세대를 의미한다. 이들은 형식보다는 개성을 중시하고 삶의 질을 중요시하기 때문에 일과 여가를 구분해 즐길 줄 아는 라이프 스타일을 보유하고 있는 세대들이다.



남성 화장품의 실질적인 구매자와 사용자가 분명히 다르다는 점은 남성 화장품 마케팅의 가장 기본적인 속성이다. 따라서 구매 타깃은 뉴 써티 세대 남성을 위해 남성용 화장품을 구입하려는 여성으로, 사용 타깃은 결국 뉴 써티 세대의 남성으로 결정짓게 된 것.



브랜드 전략



● 브랜드 네임 ‘댄 하버(Dan Harbor)’는 스타일이 멋진 남자라는 의미의 댄디(Dandy)에서 따온 ‘댄(Dan)’과 여유로움과 낭만의 공간인 ‘하버(Harbor)’가 결합된 것이다. 일과 여유를 조절하며 자유롭되 자신만의 세계를 가지고 있는 새로운 30대 남성의 세련된 감성을 표현하고 있다.



● 브랜드 이미지 댄 하버의 핵심 이미지는 내추럴. 나무 이미지와 바다 이미지를 담은 자연의 품과 같은 남자를 표현한다. 여기에는 휴일이면 아웃도어 라이프를 즐기면서 자연과 호흡하는 액티브한 측면과 자유가 궁극적인 목표이면서 여유로운 생활을 즐기는 프리(free)의 요소가 내재돼 있다.



여기에 더해지는 이미지는 인텔리전트. 자신의 일을 진정으로 즐길 줄 아는 지적인 남자라는 의미다. 인텔리전트 이미지에는 진취적이고 세련된 감성을 표현하는 도시 남성의 모던함과 경쾌하고 밝으면서 적극적인 성격을 가진 포지티브한 측면이 더해진다.



씨제인엔프라니는 이러한 브랜드 이미지를 바탕으로 댄 하버를 ‘자유롭되 자신만의 세계를 가진 남성의 세련된 감성을 표현하는 화장품으로 선물을 주는 사람의 품격을 대변해 줄 수 있는 프리미엄 남성 화장품’으로 포지셔닝한다는 계획이다. 이를 위해서 꾸민 듯하면서도 꾸미지 않은 자연의 편안함이 배어나는 남자를 커뮤니케이션 컨셉으로, ‘나무를 닮은 남자, 댄 하버’를 브랜드 슬로건으로 채택했다.



● 디자인 컨셉 댄 하버의 디자인에서 가장 중요하게 고려된 점은 자연과 같은 편안함을 줄 수 있는 남성 화장품이라는 브랜드 컨셉을 반영한 재질을 사용했다는 것.



우선 캡은 국내 화장품 업계에서는 처음으로 환경친화적 재질인 ‘나무’를 사용해 자유롭고 액티브하면서도 내추럴한 브랜드 정신을 구현하고 있다. 용기 형태의 경우 내면과 외면 세계로 나뉘어진 인간의 양면성을 표현했다. 내면(용기 측면)은 진실된 사랑을 느낄 줄 아는 부드러운 남자를 곡선으로, 외면(용기 정면)은 세련된 남자의 모습을 역삼각형 구도로 시각화 한 것이다. 이는 남성의 이미지를 심플하게 전달함으로써 정형화되지 않은 용기 형태가 복잡하고 다양한 현대인의 심리를 반영한다는 의미를 지닌다.



그래픽 요소로서 로고 타입은 강한 남성의 이미지와 현대적인 고급스러움을 표현하는 동시에 브랜드 가독성을 고려했다. 패키지의 경우에는 나무 질감을 응용, 섬유질(패브릭) 표현을 통해 나무의 원초적 질감을 표현한다. 이러한 측면은 부드러운 남성 이미지 강조를 위해 천연적이면서 광택이 없는 이미지를 소구하고 있다.



제품특징



댄 하버는 잦은 면도와 스트레스, 환경오염으로 인해 손상되기 쉬운 남성 피부를 보호하는 식물성분의 안티-스트레스 화장품이라는 점을 기능적으로 소구한다.



● 주요 성분



▲ 이리칼민(IRICALMIN) 핵심 성분으로 국내 화장품에는 처음 적용된 성분이다. 식물유래 인지질 성분으로 면도 후 또는 생활 자외선 노출로 인한 피부 손상이나 자극을 빠르게 완화시키고 진정시킨다.



▲ 피토 매트릭스(Phyto-MATRIX) 햇볕 노출 등 외부자극으로 인해 지친 피부를 진정시켜 탄력있는 피부상태로 유지시킨다.



▲ 마린 글리코겐(Marine Glycogen) 유수분 밸런스를 조절, 피부를 최적의 컨디션으로 유지시켜 준다.



▲ 하이드락틴(HYDRACTIN) ATP 성분이 피부에 에너지를 공급, 피부에 활력을 부여하고 특히 수분증발 억제효과가 뛰어나 촉촉한 피부상태의 유지에 효과적인 성분.



● 브랜드 구성



▲ 스킨 토너(140ml) 항염과 진정효과가 뛰어난 알란토인과 이리칼민 성분이 복합적으로 작용해 자극받은 피부를 건강하고 생기있게 정돈시키는 기능을 가진다.



▲ 수딩 에멀젼(120ml) 항염·진정효과가 뛰어난 이리칼민 성분이 자극받은 피부에 안정을 주고 보습효과가 뛰어난 피토 매트릭스와 하이드락틴 성분은 상호 이중작용을 통해 당김이 느껴지는 피부에 수분을 공급, 촉촉함과 탄력감을 동시에 부여하게 된다.



마케팅 전략



댄 하버를 담당하고 있는 이현석 브랜드 매니저는 “댄 하버는 발매 시기가 연중 최대 선물시즌인 추석기간임을 감안, 댄 하버만의 패턴이 적용된 발매기념 기획세트(고급 가방 내장)를 출시해 우선 발매 초기 세트 매출 수요를 극대화하면서 시장에 진입했으며 다가올 연말연시를 겨냥해 또 한번의 특별 기획세트를 마련해 고품격 선물세트로서의 수요 확대를 꾀하고 있다”고 초기 시장진입 전략을 설명했다.



광고전략에 있어 우선 인쇄매체를 중심으로 매체를 운용한다는 계획. 특히 모노톤의 비주얼을 이미지로 활용하면서 모델의 상반신을 노출시키지 않아 소비자들의 호기심을 유발하는 티저(teaser) 기법을 적용해 지난 9월부터 집행하고 있다. 씨제이엔프라니 측은 이러한 전략을 통해 댄 하버가 추구하는 이미지를 최대한 부각시키는 동시에 기존 남성 화장품과의 차별화를 느낄 수 있는 프리미엄 남성 화장품으로서의 이미지를 구축해 나간다는 계획이다.



www.enprani.com