선·공간 분할 관리 … 독특한 컨셉에 기술력 접목

전국 10% 전문점 한정 공급 … 브랜드 전문화·차별화 실현



코리아나화장품(대표이사 사장 송운한)이 시판 채널 프리미엄급 브랜드 ‘오르시아(ORTHIA)’를 발매하고 현재 시판 채널 간판 브랜드로 자리잡고 있는 ‘오렌지색 엔시아’와 ‘투 브랜드(TWO BRAND)’ 체제를 구축했다. 노화가 시작되는 20대 후반에서 30대 초반 여성들의 얼굴을 선, 면, 공간으로 분할해 각각의 상태와 특성에 가장 적절한 노화 대책을 제시한다는 브랜드 컨셉을 제시하고 있는 오르시아의 런칭 전략을 조명한다.



개발 배경



지난해 오렌지색 엔시아 브랜드의 성공적인 시판 채널진입과 정착에 따라 시판에서의 성장 가능성을 확인한 코리아나화장품은 이러한 상승세를 이어나갈 수 있는 또 하나의 원동력이 필요했던 것으로 보인다. 오렌지색 엔시아가 20대 초·중반 중심의 브랜드라고 할 수 있다면 20대 후반부터 30대를 커버할 수 있는 브랜드에 대한 수요를 만족시킬 수 있는 브랜드가 없었다는 점도 중요한 요인으로 작용했다. 여기에다 이러한 영역에 진입함으로써 시판 채널 성장의 가속도를 더할 수 있을 것이라는 기대도 있었던 것이다. 또 하나 지나칠 수 없는 중요한 요인은 오는 7월 화장품법 시행을 앞두고 기능성화장품에 대한 관심이 집중되고 있다는 것이다.



브랜드 의미·컨셉·타깃



마케팅팀을 이끌고 있는 오명석 팀장은 “오르시아는 ‘달의 요정’이라는 뜻으로 밝고 환하며 요정처럼 시간을 초월하는 영원한 아름다움, 젊음을 간직하고 싶어하는 여성의 소망을 이루어주는 화장품이라는 감성적 이미지를 내포하고 있다. ‘Outline Reset and Trim Hours for Immortal Allurement’(영원히 시간을 멈추어 새롭게 탄생한다)의 영어 첫 글자를 조합, 체계적인 시스템을 통해 얼굴의 선(Tightening)과 면(Brightening), 그리고 공간(Anti-aging)을 입체적으로 디자인해 주는 과학적 컨셉을 만족시켜주는 ‘3차원 입체 피부 디자인 화장품’이라는 의미를 보유한 브랜드 이름”이라고 밝히고 “노화가 시작되는 피부에 대해 천연 식물성분과 과학적인 시스템을 적용함으로써 피부에 리뉴얼 효과와 릴렉스 효과를 동시에 부여하고 이에 따라 젊은 피부 상태를 유지, 실현시켜 주는 화장품”이라고 덧붙였다.



핵심 성분 특징·제조 기술



오르시아의 핵심 타깃은 28세에서 32세에 이르는 피부상태 개선을 필요로 하는 여성이다. 타깃의 범위를 확대하면 제품의 효능·효과를 구매 시점에서 우선으로 고려하는 소비자들로 정의할 수 있다.

오르시아에 함유된 핵심 성분은 크게 선을 디자인(Tightening)하는 성분과 면을 디자인(Brightening)하는 성분, 그리고 공간을 디자인(Anti-aging)하는 성분으로 구분하고 있다. 선을 디자인하는 성분으로는 상지추출물과 지질 AHA 유도체, NMF를, 면을 디자인하는 성분으로 라인 코렉터(슬리밍 리포좀)와 슈도 콜라겐을, 공간을 디자인하는 성분으로 EH(Energizing Herbal)-콤플렉스와 리포 콤플렉스(복합 지질 액정) 등이 그것들이다.



▲ EH-콤플렉스: 노화억제에 우수한 효과를 나타내는 플라보노이드를 다량 함유한 백년초 추출물을 포함, 뛰어난 효능과 안전성이 확보된 10가지의 천연 허브 추출물 복합체. 세포활성, 신진대사와 혈행 촉진, 유해산소 제거, 항산화 효과, 항균·항염·항알러지 효과, 수렴, 진정, 모공수축의 효과를 발휘함으로써 강력한 노화방지 효과를 나타낸다.



▲ 백년초 추출물: 백년초 추출물은 노화방지와 함께 항암효과와 항돌연변이 효과가 있는 것으로 알려진 플라보노이드를 5.2% 함유하고 있으며 비타민 C도 함유돼 있다. 코리아나화장품은 이 백년초 추출물을 함유하는 화장료 조성물에 대한 특허를 출원(2000-12991)해 놓은 상태다.



▲ 라인 코렉터(슬리밍 리포좀): 지방 조직의 턴-오버를 촉진시키는 활성성분들을 혼합해 제 2세대 리포좀으로 안정화함으로써 지방분해에 시너지 효과를 발휘하면서 이 성분들을 피부 깊숙이 서서히 방출(DDS)시키는 차세대 슬리밍 리포좀이다.



▲ 상지 추출물(멀베린): 순수한 국내 식물 2백85종을 테스트, 상지(뽕나무 어린 가지)에서 추출한 신 미백물질(멀베린)로 이미 국내는 물론 미국에서도 특허를 획득한 물질이다.



브랜드 구성



오르시아는 기초 제품 중심의 브랜드로 구성될 예정이다. 화장 순서와 피부 상태에 따라 사용할 수 있도록 4단계로 구분해 놓고 있다.

퓨리화잉 케어의 딥 크린 폼 워시는 크림 타입의 폼 클렌징 제품. 베이직 케어의 토너와 에멀젼은 각각 중·건성 피부용(모이스트 에너자이징 토너·에멀젼)과 복합성 피부용(후레시 밸런싱 토너·에멀젼), 모든 피부용 영양크림인 리뉴얼 크림으로 구성돼 있다. 인텐시브 케어의 셀 포스 시럼은 안티 에이징 이펙트를, 훼이셜 라인업 시럼은 타이트닝 이펙트를, 훼이셜 브라이트닝 시럼은 브라이트닝 이펙트를 발휘하도록 함으로써 3차원 입체 케어가 가능하도록 설계했다. 그리고 이러한 타이트닝, 브라이트닝, 안티 에이징 효과를 망라할 수 있는 60-데이즈 프로그램을 프로그램 케어 제품으로 배치했다.





영업·마케팅 전략



코리아나화장품이 오르시아에 대해 전개할 기본적인 브랜드 전략은 ‘브랜드 롱런화’와 ‘브랜드 확장’으로 요약할 수 있다.

“이러한 구상의 완성을 위해 브랜드 이미지 구축과 브랜드 가치를 증대시키는 방향을 채택할 예정입니다. 브랜드 발매 이전에 소비자의 피부 고민에 대한 철저한 사전 조사를 통해 얻어진 데이터를 바탕으로 기존의 프리미엄 브랜드와의 차별성을 강조해 나갈 방침”이라는 오 팀장은 “따라서 제품의 효능·효과에 대한 카운셀링이 가능하고 프리미엄 이미지를 유지, 구축해 나갈 수 있는 전문점을 선별해 입점시킬 것이며 이는 전체 전문점의 10% 내외가 될 것”이라고 밝혔다.



이러한 전략과 함께 ‘전문점 전용제품’이라는 문구를 용기에 명기함으로써 유통 안정화와 브랜드 차별화를 동시에 실현할 방침이다. 즉 오르시아가 단순히 가격적 측면에서 인식이 형성되는 것을 막고 원료와 기술, 효능·효과에 대한 질적인 측면에서 제품 관여도가 집중될 수 있도록 한다는 것.



코리아나화장품은 이미 지난 4일 해당 전문점 경영자들을 대상으로 발매식을 가졌으며 지방 순회교육도 진행해 조기에 브랜드 인지도를 형성시키고 제품에 대한 이해도를 증대시켜 나갈 계획이다.