슈에무라·MAC·바비브라운과 같은 메이크업아티스트 제품이 화장품 대기업들을 동요시키고 있다. 오랜세월동안 백화점의 최고매장을 독점해 온 대규모 메이커들은 이들 신흥메이커붐에 충분히 대응하지 못하고 있다. 런던의 유명백화점 하베이 니콜즈의 MAC카운터가 그 대표적 예다.



화려한 화장품매장에 모여드는 젊은 고객은MAC의 립스틱과 바비브라운의 브러쉬를 사용하고 싶어한다. 이들은 일단 팬이 되면 스킨크림과 파운데이션을 사용함으로써 대기업들을 불안하게 하고 있다. 화장품은 꿈을 파는 것이므로 패키징은 되도록 화려하게, 고가로 팔리게 하는 것이라는 신화가 이미 붕괴되고 있다.



예를 들어 에스티로더는 MAC이나 바비브라운을 매수했는데, 반대로 신홍 중소메이커는 대규모 메이커의 전통적인 분야인 스킨케어분야에 진출했다. 창립 18개월의 필로소피와 설립 12년의 네피트, 에스티로더의 오리진스 등이 바로 그것이다. 해로즈 같은 유명백화점에서도 이들 신흥메이커의 화장품을 판매하고 있다. 물론 화장품 세일즈가 커미션을 받고 판매하는 화장품 매장이 아니라 대면판매가 불필요한 토일레트리 매장에서 판매되고 있다.



신흥메이커의 몇몇 제품은 이미높은 지위를 차지하고 있다. 최근에는 미국의 유명앵커인 오프라 윈프리가 프라임타임 TV에서 필로소피 메이크업이 맘에 들어 크리스마스에 친구에게 선물했다는 애기를하는 바람에 인기가 급상승했다. 화장품 세계에서 이러한 전략이 적중하고 있는 것 또한 새로운 경향이 아닐 수 없다.