프록터 앤 갬블(P&G)사가 지난해 초에 출시한 새로운 헤어케어 브랜드인 피지크의 매출이 1억달러 고지를 점령했다. 이 제품이 불과 2년만에 이룩한 미국 헤어케어 시장에서의 매출점유율은 약 2%.



경쟁이 치열한 미국 헤어케어시장에서 새 브랜드가 들어설 틈새가 거의 없는데도 불구하고 피지크는 양판제품으로서는 파격적인 6∼8달러선의 고가제품으로 시장에 진출해 이같은 성공을 거두었다.



이런 성공을 뒷받침한 무대 뒤의 공로자는 바로 P&G사의 마케팅 캠페인과 이 캠페인을 총지휘한 37세의 여성 중견간부였다. 그녀는 피지크 브랜드의 글로벌마케팅 디렉터인 다이애너 샤이인.



샤이인 이사는 1986년 대학을 졸업하자 곧 P&G에 입사했고, 입사 15년만에 홈런을 친 셈이다. 그녀는 입사초기 6년간을 포테이토칩, 프링글즈를 제조하는 기계장치의 설계와 제조담당자로 시간을 보냈다. 그후 역할이 브랜드의 관리로 바뀌어 식품음료를 담당했고 나중에는 헬스케어 브랜드의 관리를 맡게 됐다. 그녀가 보건의료관련의 헬스케어를 담당했던 시기에 진통제 알리브의 대중약(OTC)전환 출시에 관여했다. 이때의 마케팅 전개 경향이 이번의 피지크 마케팅 성공의 기초가 된 것.



피지크는 미국화장품시장에서 지금까지 출시된 헤어케어 브랜드 가운데 발군의 정상급 매출액을 올리는 히트상품으로 손꼽힌다.



그러면서도 97년도 유니레버가 출시한 스타일링 지향의 헤어브랜드인 섬머실크의 쉐어를 잠식하지 않고 독자적인 시장을 확보한 이색적인 존재이다.



상당한 고가격대인 피지크와 대중가격을 지키는 섬머실크 사이에는 구매층이 서로 다르게 형성됐기 때문. 피지크는 패션지향성이 강한 소비층을 타깃으로 삼고 있다는 점에서 섬머실크와는 다른 특성을 지녔다.



P&G는 이 피지크 브랜드의 대대적인 TV광고와 인쇄매체 광고를 실시했으며 인터넷 통신망과 대형점의 점두홍보물 전시에 의한 무료 샘플배포 전략도 펼쳤다. 이같은 무료증정제안에는 1백만명 이상이 샘플을 요청하기도 했다.



또한 샤이인 이사가 진두지휘하는 피지크 판촉캠페인의 일환으로는 미국의 명문대학교인 예일대학팀의 조사로 보고된 ‘두발상태가 나쁘면 기분이 나빠져서 일상업무성과가 떨어진다’는 내용의 캠페인도 진행되고 있다. P&G의 피지크 판촉활동은 앞으로 미국 이외의 해외시장 홍보에도 적극 반영될 계획인 것으로 알려졌다.