세계 메이크업 화장품 시장 가운데 가장 성숙하고 경쟁이 치열한 미국시장에서는 고급 브랜드 메이커와 대량 판매 업체들이 다함께 새로운 제품과 참신한 처방을 선보이기 위해 안간힘을 쓰고 있다. 미국시장은 오는 2005년이면 25세 미만의 젊은 고객수가 1억명에 달할 것으로 추정되고 있다. 이같은 인구통계학적 변화는 전후 쏟아진 미국의 베이비부머세대 연령층이 50대 중년에 진입한 것과 대조적이다.



매스 메이크업 상승기류



미국화장품시장의 프레스티지 메이크업 제품과 양판 메이크업 제품 분야가 매출액 선두다툼을 벌이고 있다. 프레스티지 메이크업 부문은 지난해 미국시장에서 매출 21억달러를 거뒀고 톱 5브랜드는 크리니크, 랑콤, 에스티로더, 샤넬, 그리고 프리스크립티브였다고 NPD 뷰티 트렌즈의 조사데이터가 밝혔다.



그러나 매스판매화장품 메이크업류는 컬러화장품 총매출액의 50% 이상을 차지해 기세를 올렸다. 매스메이크업 매출액은 2000년도에 29억달러로 99년도 대비 1.7%의 증가했다고 인포메이션 리소시즈사가 집계했다. 매스 브랜드의 지난해 톱3 메이커는 커버걸, 메이블린, 그리고 레브론이었다.



그렇다고 모든 컬러화장품이 2000년도에 호황을 누린 것은 아니다. 인포메이션 리조시즈사가 매출 7억9천8백만달러로 추산한 네일화장품의 경우 3% 하락세였다. 마찬가지로 일부 소매 아울렛매장들이 메이크업 판매에서 타격을 입었다. 드럭스토어(Dgs)의 메이크업 매출도 소비자들이 월마트나 K마트와 같은 매스시장쪽으로 발길을 돌리는 바람에 2.8% 감소세였으며 반대로 월마트와 K마트는 2000년도 매출이 5% 증가 됐다.



또 한가지 메이크업 시장에 나타난 변화는 세포라와 같은 개방식 전시판매(Open-display)점포들의 성공적인 성과인데 이런 오픈 디스플레이식 대형 점포들은 고밀도전시의 셀프서비스 구매방식의 분위기로 고객들의 충동구매와 호기심을 자극하고 있다. 적극적인 PR이벤트 주최로 눈길을 끈 세포라의 경우 뉴욕시에서 열린 패션주간(Fashion Week)에 미용전문쇼를 주최해 패션과 미용간의 연결을 과시해 전국적인 신문취재의 대상이 됐다.



이 행사에서 세포라는 산하 브랜드 가운데 15개를 PR했으며 올가을의 컬러 유행을 알리기 위해 각 브랜드 마다 4명씩의 모델을 등장시켰다. 세포라의 배치 올룸 마케팅담당 부사장은 이같은 마케팅 전략이 적중했다고 밝혔다. 올룸부사장은 세포라가 영업성과의 3분의 1(33%)을 컬러화장품을 통해 거두고 있으며 이것은 백화점 화장품 매출에서 컬러 제품이 22% 내지 24%를 차지하는데 비해 그 비중이 높다고 지적했다. 세포라는 뉴욕행사를 촬영한 비디오영상을 올 가을 산하 점포들에서 상영할 계획이다.



메이크업의 고급브랜드제품 메이커들도 소비자들의 시선을 끌기위해 새로운 메이크업 아이디어를 짜내기에 바쁘다. 모든 분야에서 연구개발(R&D)열이 고조되고 있는 가운데 프레스티지제품이라고 해서 제품쇄신 문제에 팔짱을 끼고 있을 수는 없다. 예컨대 레브론은 최근 스킨라이츠 페이스 일루미네이터 콜렉션을 선보였다.



레브론의 돈나 바라시 제품개발담당부사장은 스킨브라이트너(Skin Brightner)라는 제품개념을 그것이 파운데이션도 아니며 모이스쳐라이저도 아니기 때문에 메이크업 화장품 중의 전혀 새로운 카테고리에 속한다고 설명했다. 바라시 부사장은 여성들이 그동안 화장품을 멀리하려는 추세였고 여성들은 메이크업화장품을 더 사용하든가 사용회수를 줄이려는 추세였다면서 현대생활에 바쁜 여성들이 화장 노력은 덜 들이고 화장효과는 더욱 좋아지는 메이크업 화장품을 바란다고 분석했다.



레브론사 경영진은 스킨라이츠 페이스 일루미네이터 제품이 메이크업의 이같은 풍조에 걸맞는 신제품으로 환영받기를 기대하고 있다.



또 하나의 변화는 과거 전문성과 독특한 제품으로 독자영역을 구축했던 메이크업 아티스트 라인의 제품분야가 최근에는 우후죽순처럼 생겨나는 아티스트 라인 제품들의 홍수 때문에 과연 앞으로 그 독자성을 유지하며 차별화된 자리를 누릴 수 있을지 의문시되고 있다는 점이다.



MAC는 이 분야에서 16년간 장수해 왔으며 바비브라운도 10년간 살아 남았다.



그러나 이들의 성공사례가 다른 많은 추종자 메이커들을 장내로 끌어들였고 이들의 제품을 화장품 소비시장이 어떻게 소화시킬 것인지 우려되고 있다.



그중에는 린다 칸텔로, 슈데비트스튜디오, 제니리코스메틱스, 픽시, 프레티프레티 앤타트 등이 포함된 신출나기 메이크업 아티스트 라인들을 포함해 만원상태가 된 이 분야에서 누가 살아남을지 아무도 모른다. 에스티 로더, LVMH, 로레알, 그리고 일본의 시세이도 등 대형 메이커들의 군소업체 인수합병(M&A)활동이 둔화된 추세가 이들 신참 브랜드들의 평균수명을 연장시킬지도 모른다.



여하튼 장업계는 신진세력의 행방을 주의깊게 지켜 볼 것이다. 컬러화장품 가운데 새로운 브랜드 탄생이 기대되는 제품의 하나가 메이크업 아티스트 케빈 오코인에 의해 준비되고 있는 브랜드인데 그 출시일자는 아직 발표되지 않았다.



틴 세대의 컬러제품 붐



10대 청소년 소비자들의 폭발적인 컬러화장품 수요예측 또한 매스와 프레스티화장품 메이커와 소매업계에서 새로운 공략목표를 제공하면서 뜨거운 감자로 떠올랐다.



페더레이티드 머천다이징 그룹(FMG)의 리타 맨건 화장품담당 수석 수사장은 이같은 현상을 다음과 같이 설명한다. ‘오는 2005년도에는 미국만해도 25세 이하의 젊은 고객수가 1억명에 달할 것을 생각하면 화장품마케팅 전략이 달라질 수 밖에 없다’



백화점 화장품 매장들이 대결해야될 어려운 도전은 이런 틴에이져 고객들이 상담판매 위주의 백화점 고급화장품 점포 보다는 스페셜티 스토어나 매스 화장품 코너에서 염가구매하기를 선호한다는 점이며 반드시 유의해야 될 상황이다.



고급백화점 메이시즈도 이점에 주목해 10대 구매자들에게 좀더 친화적인 쥬니어매장을 다시 디자인하는 개장 공사를 했다. 10때 시장공략의 중요한 요소의 하나는 청소년 시장에 익숙한 화장품 메이커와 손잡고 틴에이져 기호에 알맞는 새로운 브랜드를 창출하는 일이다. 메이시즈는 젊은이들의 충동구매를 부추기기 위해 계산대 가까운 곳에 10대 전용 화장품 코너를 설치하고 전제품 균등가격제로 하면서 1개당 4달러 99센트로 정했다.



이런 특설 틴에이져 화장품 매장은 메이 컴퍼니가 특정 브랜드를 개발중이라는 소식과 함께 5∼6개 매스마켓 체인업체들에 의해 산하점포 화장품 매장내에 틴고객 특판부(Special teen section)가 설치되고 있는 것으로 알려졌다.



에스티로더가 매스 틴 마켓에 처음으로 뛰어들면서 제인 코스메틱스사를 인수합병했다. E.로더의 틴 마켓에 대한 예측이 제대로 적중했으며 제인화장품의 10대용 메이크업 매출은 2000년도에 12.6%신장한 1천2백만달러를 기록했다. E.로더는 이같은 호조를 지속시키기 위해 몇가지 개선을 계획중이다.



제인화장품의 제품은 늘 판매대 위에 펼쳐지는 오픈스톡진열방식으로 판매되어 왔으나 벽걸이식 포장용기에 담겨져 특설판매대에 잘 보이게 전시될 수 있도록 두터운 종이 포장을 바꿀 생각이다. 이런 종이용기포장은 이 제품이 국경 너머로 수출될 경우에 또 설명문을 다중(多重)언어표기로 바꿀 수 있어 편리하다. 카드포장 또한 국제적인 소매유통시장의 상품포장 유행과도 일치된다.



비록 에스티로더가 유명 메이커답지 않게 매스 틴 마켓에 신축적인 대응을 보여 성공을 거두었지만 모든 업체들이 이같은 소매유통개혁에 박수 갈채를 보낸 것은 아니다.



몇가지 비판적인 견해에 따르면 첫째로 E.로더 등의 영합적인 양판시장 틴 코스메틱제품 진출이 본래의 브랜드 이미지와 주체성을 훼손시킨다는 지적이다.