세계 화장품업계의 랭킹에서 에스티로더가 에이본을 누르고 3위로 부상하는 변화를 보였다. 바야흐로 세계 장업계 톱3가 프랑스 로레알과 일본 시세이도 그리고 미국 에스티로더로 구·미·일 화장품 톱메이커들에 의해 분점된 상태다. 이중 시세이도는 21세기 글로벌넘버원을 노리는 전략으로 3사간 순위경쟁도 치열해질 전망이다.



최근 3개월 사이에 보도된 시세이도에 관한 여러가지 뉴스 가운데 이회사의 중요한 경영판단에 관한 주목할 만한 뉴스가 두가지 나왔다. 그 첫번째가 중간결산 발표와 함께 이루어진 중기 경영계획 수정이며 두 번째는 올봄에 발표된 미국 존슨앤드존슨사와의 상호제품판매 제휴협약이다. 먼저 중기 경영계획 수정은 2000년도의 연결매출액 8천억엔을 달성하겠다던 당초의 목표를 하향수정해서 7천억엔으로 낮추며 8천억엔 실현은2002년도로 2년을 미룬다는 내용이다.



오는 21세기 글로벌 넘버원 기업으로 세계 장업계 왕좌에 오르겠다는 야심찬 목표를 추구해 온 시세이도가 그첫번째 이정표로 삼았던 중기 경영계획을 내수시장 침체와 국제경제여건을 이유로 후퇴시킨 것이다.



사실 중기 경영계획의 이같은 목표는 의무적인 과제가 아니라 추구목적의 선언적인 의미가 중요하며 이것을 중도에 바꾸는 것은 종업원의 사기에 역기능으로 마이너스 작용을 하는 까닭에 목표수정은 끝까지 미루는 것이 관례였다. 따라서 이번에 목표 달성시기를 연장한다는 내용의 발표는 이례적인 조치다. 그렇다면 시세이도가 이런 모험을 감행한 배경은 무엇일까.



그것은 경영전략상의 궤도수정에 대한 의사를 명확히 하고 싶었기 때문이다. 21세기글로벌 넘버원을 겨냥하는 시세이도의 넘버원 전략 목표에는 매출업적의 수량적인 규모뿐 아니라 질적인 넘버원까지 포함되었다. 세계 최고의 상품과 서비스의 질은 물론이고 경영전체의 질, 즉 기업체질과 수익성도 최고를 추구한다, 그러나 시세이도는 규모의 성장을 중시한 나머지 질적인 충실화 문제가 소홀했다는 반성이 일고 있으며 이것은 수익성 악화에 직면해서 당면과제로 떠올랐다.



새로 수정된 경영계획에서는 2000년도 대신에 2002년도를 매출 8천억엔 달성연도로 책정하는 한편 연결베이스의 자기자본이익률을 7% 매출영업이익률을 8% 매출순이익률을 4%로 각각 인상한다는 질적인 경영향상 방침을 밝혔다. 최고 경영진이 수정발표 때 「경영환경의 변화 때문에 매출 성장속도를 재조정하겠다」고 말해 경영을 수익성중시노선으로 전환하겠다는 의지와 결단을 내비췄다. 21세기는 기업에게 질적인 충실을 요구한다.



규모확대도 질적인 향상을 수반한 것이 아니면 국제경쟁에서 탈락을 면치 못한다. 질적 개선 없는 단순한 몸집크기 경쟁은 ]세기형 경영의 유물에 불과하다 따라서 시세이도의 중기경영계획의 수정은 이같은 20세기형 경영방식과의 결별을 선언한 것이라고 볼 수있다.



시세이도와 J&J간 업무제휴 협약도 이같은 경영의식의 개혁과 무관하지 않다. 시세이도의 토일레트리사업은 고전하고 있다. 연결매출 기준으로 봐도 92년도의 1천81억엔을 정점으로 내리막길을 걷고 있고 지금까지 1천억엔선을 넘은 해는 95년도를 제외하고 모두 9천언엑선을 넘나드는 저조한 실적을 나타냈다. 비록 매출규모에서 토일레트리 사업이 화장품사업의 1/4미만에 불과하지만 이것이 전체 수익을 악화시켜 왔다. 따라서 이 분야에 대한 개선은 새로운 경영계획상 빠뜨릴 수 없는 중요한 포인트다. 그러나 일용품 유통에서 세계적 기업으로 손꼽히는 J&J 영업력을 활용하는 일은 판매량 증대와 경비절감에 의한 수익성 개선을 기대할 수 있다.



J&J와의 제휴는 이같은 수익성 중시 노선에 따른 중요한 결단이었다. 지난해에 실시된 바 있는 경영 분석에서는 시세이도의 97년도 3월기결산, 로레알의 96년 l2월기 결산, 에스티로더의 97년 6월기 결산을 중심으로 비교했지만 이번에는 시세이도측이 중기 경영계획을 수정한데 비추어 시세이도의 98년도 3월기 결산, 로레알의 97년 12기 결산, 에스티 로더의 98년 6월기 결산자료를 중심으로 그 수익 재무를 비교해 보았다.



1년전과 비교해 시세이도가 규모면에서는 세계 2위지만 규모가 로레알에 미치지 못하며, 수익성 면에서는 로레알뿐 아니라 3위인 에스티 로더에도 크게 뒤떨어진다는 점이 지적됐다. 따라서 글로벌 넘버원을 중장기경영목표로 삼은 시세이도는 뒤떨어진 수익력 회복이 시급하며 시세이도의 수익중시 노선 채택은 이같은 격차가 전혀 축소되지 못한 데 대한 위기감의 표현이기도 하다. 97년도 3사의 매출액은 로레알 1조4천1백56억엔, 시세이도 6천2백9억엔, 에스티로더 4천2백46억엔 이었다.



즉 로레알이 2위인 시세이도의 2.28배 규모 시세이도는 3위 에스티로더의 1.46배 규모다. 1위와 3위간의 격차는 무려 3.3배에 이른다. 더욱이 매출 신장률은 로레알14.5%, 에스티로더 7%, 시세이도 5.5%의 순위로 1∼2위간의 격차는 벌어지고 2∼3위간의 차이는 축소되는 경향을 나타냈다. 화장품사업의 매출구성비는 시세이도 74%. 로레알 81%, 그리고 에스티로더가 100% 화장품사업으로 이루어졌다.



시세이도의 구성비가 가장 낮다. 로레알과 시세이도간의 규모와 성장률이 큰 격차를 보이는데 시세이도 화장품 부문 매출이 4천5백73억엔으로 전년대비 신장률이4.7%였다. 반면 로레알은 매출 1조1천4백97억엔에 신장률 14.6%로 단연 높았다. 그리고 에스티로더는 전년대비 7% 증가한 4천2백46억엔의 매출을 올려 화장품사업만 가지고 따져도 시세이도의 성장률이 에스티로더에도 못미쳤다. 그리고 매출면에서 에스티로더는 시세이도의 93% 수준에 달해 큰 차이없이 바짝 뒤쫓고 있는 실정이다.



이같은 톱3사간의 성장률 격차에서도 로레알의 독주체제가 한층 더 공고해지고 있는 것으로 분석됐다. 그렇다면 3사간의 성장률격차의 배경은 무엇인가. 로레알의 높은 성장을 지탱해 주는 요인은 해외매출의 순조로운 확대다. 로레알의 프랑스 국내매출 증가율은 불과 1.8%이며 전년도에도 1.3%에 그쳤다. 반면에 해외매출은 18.5%에 달하는 성장을 기록했고 이는 전년도에 17.2%보다도 높은 것이어서 내수시장부진은 해외시장에서 커버하는 형극이다. 이처럼 로레알의 특징은 해외매출비율이 뛰어나게 높고 이것은 97년도에 79%에 달했다.



해외매출 규모만 1조1백80억엔으로 이것만 갖고도 매출 6천2백9억엔인 시세이도 전체매출의 1.80배 규모다. 해외 지역별매출비중의 중심은 유럽각국으로 전체 해외매출의 47.5%를 차지한다. 프랑스 파리에 본사를 둔 로레알로서는 당연하지만 유럽시장에서의 성장률은6.3%로 상대적으로 높지 않다. 이미 높은 시장점유율을 보이는데다 시장도 성숙화된데 원인이 있다. 따라서 해외매출을 견인한 것은 미국과 중남미.



그리고 일본을 제외한 아시아 시장의 호조였다. 로레알은 미국 중심의 북미지역에서 96년도에 매출이 32.8% 증가한 데이어 97년도에는 25.2% 증가를 나타내 2년간 무려 66%의 급증세를 기록했다. 중남미 35% 일본을 제외한 아시아에서도 27%의 성장을 보였다. 한편 에스티로더는 로레알과는 양상이 다르다. 해외매출 구성비가 42.6%로 높지만 이 희사의 해외매출 성장률은 제자리걸음을 하고있다. 오히려 97년도 해외매출은 전년대비 1.6% 감소했다. 반면 미국기업답게 에스티로더의 최대시장은 미국이며 97년도 매출은 14.4% 증가해 전년도의 7.8%증가에서 가속화됐다.



물론 이것은 미국경기 호전에 따른 소비활성화에 따른 현상이다. 해외사업이 침체된 원인을 보면 해외매출 비중의 6사를 차지하는 유럽시장이 5.7%의 증가율로 나쁘지 않았지만 중남미 시장이 3.4% 증가에 그친 반면 아시아 시장이 외환위기 때문에 마이너스 15.1%의 감소세를 나타낸데 있다. 프레스티지 상품 위주의 에스티로더인 만큼 아시아 경제혼란의 타격이 컸다.



그러나 로레알과 에스티로더 양사를 비교하면 그성장을 이끈 공통요인이 해외와 내수시장이라는 입장 차이에도 불구하고 모두 미국의 경기호황을 배경으로 이루어졌다는 점이 흥미롭다 한편 시세이도가 구미 양사에게 성장률면에서 뒤진 까닭은 사업체질 자체가 내수시장 의존형으로 바로 그 일본 시장의 불황이 극심해 성장력을 상실한 데 있다.



시세이도는 총 매출대비 내수시장 비율이 또.1%로 로레알의 21% 에스티로더의 57.4%에 비해서 매우 높다. 이런 일본 시장에서 시세이도 매출은 불과 0.9%밖에 증가하지 못한 것이다. 이것은 일본화장품 시장의 성숙화, 토일레트리 제품을 중심으로 하는 판매경쟁의 격화, 화장품의 저가격 셀프상품의 구성비 상승 등 국내매출의 성장 저해요인들이 증가했기 때문이다.



다만 시세이도는 이같은 국내불황에 시달리면서도 전체 성장이 5.5%로 증가한 것은 해외매출이42.9%성장했기 때문으로 해외시장의 매출 신장률은 싸 중 최대였다. 그러나 해외시장 매출구성비율이 아직 작아서 신장률은 높아도 해외 매출액은 9백22억엔에 불과했고 해외매출비율도 전체 매출의14.9%에 그쳤다. 해외매출이 대폭늘었어도 로레알에는 미치지 못한것이다.



이상의 비교에서 시세이도의 당면과제는 내수시장 의존형에서 해외시장 지향형으로 전환해야한다는 점을 보여주고 있다. 한편 3사간의 수익성과 재무효율성을 비교해도 시세이도의 열세가 뚜렷하다 수익성비교는 각국의 세제차이 때문에 매출영업이익률로 비교했다. 시세이도의 97년도 매출영업이익률은 6.3%로 1.0% 포인트 하락했다. 반면 로레알은129% 에스티로더는 11.3%로 각각0.7 포인트씩의 향상을 나타냈다.



그러나 향상을 실현시킬 여지가 97년도 실적 분석에서도 엿보이는 만큼 그 풍부한 자본력을 활용해서 해외기업 인수합병을 포함한 적극적인 투자를 할 경우 중기경영계획의 수정목표 달성과 함께21세기 글로벌 넘버원 추구전략에도 도움을 줄 것으로 보인다.