미국 장업계 톱 메이커인 에스티로더사는 1946년에 창립됐으며 1950년도에야 처음으로 고급백화점 니만마카스에 겨우 매장을 개설할 수 있었다. 그러나 오늘날 이 화장품 메이커는 창업 반세기 만에 미국내 백화점에서 팔리는 고급화장품 시장의 45%를 차지하는 우수기업으로 자리매김했다.



미국 고급품 쉐어 45% 차지에스티 로더는 업계 제2위이며 랑콤, 탈프로렌, 조르지오 아르마니 등의 제품을 판매하는 로레알보다 고급품 시장 쉐어가 두배나 높다.미국 시장조사전문업체 NPD뷰티트렌드에 따르면 미국장업계 시장의 톱셀러 10대 프래그런스 품목 가운데 4품목이 에스티 로더사 제품이며 고급 메이크업 베스트셀러 10품목중에서 7품목.



고급 스킨케어 10대 품목중 8품목을에스티로더가 차지하는 등 이 희사의 브랜드 품목 매물실력은 타사의 추종을 불허하고 있다. 이 회사제품은 해외 1백18개국에서 판매되며 여성이 동경하는 화장품으로 애호되고 있다. 지난해 3/4분기 이회사 매출은 9억9천7백만 달러로 11%가 증가했고 이익은 7천1백60만 달러로 16.5%나 늘어났다.



작년 1월부터 9월까지의 매출은 27억1천3백50만 달러로 10% 증가했고 이익은 1억6천1백30만달러로 18% 증가를 보여 모두 두자리 숫자의 신장을 계속했다. 이러한 추세로 볼때 올해 매출은 40억달러에 이를 것으로 예측된다. 이 회사 주식의 76%는 창업주 일가인 로더가족이 소유하며 의결권주의 96%를 지배함으로서 주식공개라고는 하지만 경영권을 확고하게 장악하고 있다. 소유주 로더가의 주식소유분은 60억달러 규모다.



창업주 로더 여사는 90세가 넘었지만 아직도 가끔 후임자인 아들 레오나드 로더(65세)회장에게 경영 어드바이스를 해줄 만큼 건재하다. 로더 여사는 화장품을 판매하는 일이 어렵지 않다는 지론을 고집하고 있다. 소비자인 여성에게 좀더 아름답고 젊으며 매력적으로 보이도록 돕겠다고 약속만 하면 화장품뿐 아니라 보석류와 패션도 구매하는 특성을 여성고객들이 지녔기 때문이다. 그러나 이것을 포착하려면 화장품판매의 뛰어난 솜씨가 필요하다. 특히 값비싼 고급화장품을 계속해서 구매토록 하는 것은 어려운 노릇이다. 물론 화장품이 여성의 필수품이기는 하지만 고급화장품이 필수품은 아니기 때문이다.



에스티로더사의 레오나드 회장의 개성화 다양하 방침과 목표가 어떻게 구현되고 있는지는 뉴욕번화가 맨하탄 지역의 고급백화점 블루밍 데일화장품 매장 탐방을 통해 확인할 수있다. 여성고객들은 이곳에서 자기취향대로 화장품 브랜드를 구매함으로 크리니크·프리스그립티브·오리진즈·바비브라운이 모두 에스티 로더의 제품인 것을 눈치채지 못하고 있다. 그러나 그 모든 매출수입이 에스티로더 희사로 귀속된다.



1층의 상당부분이 모체인 에스티로더 브랜드의 매장으로 할당했는데 자세히 보면 다른 화장품매장과는 구별되어 있는 것을 알 수 있다. 이곳은 드럭스토어 대량판매업소의 살벌한 매장과는 품격이 다르다.



고객이 파운데이션을 보고싶다면 점원이 즉각 콘실러와 파우더 등 관련제품까지 구색을 갖추어 대령한다. 아이섀도를 부탁하면 점원은 아이섀도리무버와 아이라이너까지 함께 보여준다. 그것은 ABC TV의 지적처럼 6달러 짜리와 16달러 짜리 립스틱이 본질적인 차이가 없다고 해도 그 카운셀링 서비스의 질과 양이 판이하게 다른 것이다.







매출액 30%를 광고비 투입





이것을 링크 셀링이라고 부른다. 연결판매 수법을 뜻하는데 이 교묘한 판매기술에서 에스티 로더를 능가하는 화장품 회사는 찾을 수 없다. 침체된 화장품업계에서 에스티 로더의 매출이 5년 사이에 50%의 높은 신장율을 기록하고 연간 22% 수준의 이익증가율을 거두는 최대 원인이 바로 링코 셀링 기술에 있다.



제품 하나만 구매하려던 고객에게 관련제품 두서너가지를 권유해서 파는 것이 요령이다. 회사측은 관련제품 판매에 관한 교육훈련에 힘쓰고 있다. 또 하나의 차별화는 에스티 로더가 이미지 개선과 관리를 위해 광고홍보에 거금을 아낌없이 놵아붓는다는 PR전략이다.



97년도 광고비는 무려 9억8천만 달러로 매출액의 30%에 이르렀다. 에스티 로더의 연구개발(R&D)비는 3천5백만달러다. 따라서 R&D비용의 30배 가까운 거금을 광고비로 지출하는 것이다. 레브론화장품회사의 광고비는 3억9천7백만 달러로 매출액의 17%다. 매출원가율은 23%이다.



따라서 세금공제전 이익율이 77%인 셈이다. 그러나 화장품에는 광고비·판매여사원 교육훈련비·고객유치를 위한 무료샘플 배포·각종 판매촉진 이벤트·홍보관련 행사 등 고액의 지출이 수반된다. 에스티로더는 고급화장품 위주로 판매하기 때문에 이윤폭이 클것으로 생각되기 쉽지만 매출이익율이 5.8%로 뜻밖에 낮으며 다른화장품 회사들과 별 차이가 없다.



이미지상품인 화장품을 판매하는 데는 그만큼의 광고홍보비와 판매비용이 뒤따른다는 결론이다. 에스티 로더는 비용을 아낌없이 사용함으르씨 고급화장품으로서의 픔격유지와 타의 추종을 불허하는 톱쉐어 자리를 유지하고 있다. 그러나 최근들어 고급화장품시장이 대중화장품시장에게 밀리는 실태는 부인할 수 없다.



이에 경영개선 방침의 하나로 최근에스티로더는 모든 백화점 매장에서 종전에는 고객이 부탁해야 판매원이 유리진열장 속의 화장품을 손님이 살펴보도록 넘겨줬지만 지금은 손님이 자유롭게 만져보고 써볼 수 있도록 진열장을 개방하는 「오픈 디스플레이」 방식으로 바꾸었다. 크리니크는 18개 대학교에 부설된 서점에 화장품 코너를 개설했고 에스티 로더는 롱아일랜드시에 특별매장을 열었다. 오리진즈도 카달로그 우편판매를 시작했고 M.A.C은 공항매장에서 판매실적을 올리고 있다. 산하업체들이 백화점 이의의 새로운 판로개척에 힘쓰고 있다.



사실 에스티 로더는 대중화장품에도 진출했다. 97년 10월말에는 사자비를 7천만 달러에 인수했다. 이것은 제인 브랜드로 시작했던 컬러화장품이며 기발한 제품아이디어 때문에 틴에이져들의 인기를 얻어 매출이 3천만달러에 이르렀다. 제인 립스틱은 드럭스토어에서 2달러 99센트에 팔리고 있다. 97년 9월에는 도나 카렌의 화장품 생산과 판매권을 인수했고 11월에는 아베다를 3억달러에 매수했다.



아베다가 헤어케어 제품을 세계 3만여 미용실에서 판매하고 있으므로 헤어케어 제품이 없었던 에스티 로더는 두발제품과 미용실 판로를 갖게되었다. 그러나 고급화장품시장에서 압도적 우위를 유지하는 에스티 로더는 여전히 대중화장품에 허약하다. 10년전 미국화장품시장 구조는 고급픔62%, 대중품 38%의 비율이었다. 97년도 고급화장품 54억달러. 대중화장품 51억달러로 양자가 비등했고 이같은 균형은 지난해 대중화장품이 고급화장품을 능가함으로서 역전됐다.



에스티 로더 측도 사자비와 아베다 인수합병을 통해 대중화강품 시장공략에 나섰기만 역부족 상태이며 너무 여기에 주력하면 주력업종인 고급화장품의 기업이미지가 흐려진다는 모순을 안게 되었다. 이같은 모순을 어떻게 극복하고 창업이념과 전통을 고수하면서 시대적 요청인 대중화장품의 급성장 추세에 슬기롭게 대응해 사세를 확장하느냐가 앞으로 에스티로더가 21세기 문턱을 넘으면서 해결해야 할 최대의 과제이다.