일본 장업계는 작년 한해동안 경제계 전반의 불항무드 여파로 끝이 안보이는 어두운 터널속을 헤맸다. 새해에도 획기적인 호전이 기대되지 않는다는 것이 업계전문가들의 평가를 보면 가히 본격적인 침체기에 들어섰음을 반증하고 있다.



일본 장업계의 지난해 실적을 분석하고 새해전망을 진단해 본다. 화장품은 경제호항기에도 크게 약진하기 못하는 대신 불항기에도 그다지 타격을 받지 않는다는 신화가 붕괴되고 있다. 일본화장품업계는 지난해 불황의 높은 파도를 이겨내지 못하고 총체적인 유통별 출하량이 합계 2조7백1억2천만엔으로 전년대비 마이너스 2.4% 성장을 기록했다.



이것은 출하실적 금액면에서 전년보다 5백7억5천4백30만엔이 감소됐음을 보여주고 있다. 화장품 유통별 비중은 일반품 36%, 제도품 36%. 방문판매품 23%였으며 예상외로 제도품과 방판품이 건투했다. 분명히 화장품 중 일부는 이미 일용품화 됐으며 샴푸·헤어린스·남성용 두발용품·바디샴푸 등이 그 중에 속한다. 그러나 본래의 기초화장품이나 일부 메이크업제품은 전문가의 카운셀링을 필요로 하며 실제로 화장품 전문점의 점두상담이나 방판요원의 지도가 뒤따르지 않으면 만족스런 효과를 거두기 어렵다. 이같은 상품 중에는 제도품이나 방판품이 많다.



필연적으로 그 가격은 상대적으로 높지만 전년대비 감소율이 3% 미만으로 저지된 것은 업계의 노력이 컸다는 증거다.



장기불항속에 일본 장업계는 ▲제도품 ▲일반품 ▲방판품 ▲업무품 ▲점판품 득 각 유통별 쉐어(점유물)양대가 구미 마켓실태에 접근해 가면서 경쟁도 구미 못지 않게 격렬한 전개를 보일 것이라는 진단이 내려지고 있다. 98년도 일본 화장품시장은 각 유통부문 모두가 총체적인 전년도 실적미달의 마이너스 성장을 나타내 과거에 예를 찾기 어려운 하락세를 보였다.



이같은 실태의 배경에는 두말할 필요도 없이 경기불황에 따른 소비위축이 깔려였다. 일본의 거품경제 붕괴후 장기화된 경제불황이 겹쳐서 재판제도의 축소와 폐지가 추진돼 가격인하와 가격하락 파도가 화강품시장에 밀어닥쳤다. 화장품 시장의 주역도 종전의 고가품 카운셀링 화장품에서 가격이 저렴한 셀프화장품으로 옮겨지는듯 싶었다.



그러나 명백히 셀프 화장품의 쉐어가 일시적으로 신장은 했으나 지난해에는 약간 후퇴했다. 이것은 대형 메이커들이 출하가격을 인하시킨 영향을 받은 것이며 실질적으로 셀프 화장품이 보합상태를 유지했다고 볼 수있다. 한편 대형 제도품과 방만 메이커들의 진출로 활기를 띄었어야 마땅할 일반품 시장이지만 특히 베이커간의 과열경쟁에 따른 가격경쟁 때문에 오히려 시장성장이 뒷걸음질쳤다.



이같은 경제동학을 바탕으로 소비자 취향이 어디를 향하느냐를 정확히 파악하고 그 방향성과 에너지에 대응하는 상품개발과 마케팅전개. 판매노력을 경주하는 일은 제조 유통, 판매당사자들의 공통된 테마이다. 장업성장의 열쇠는 그 기업체의 몸집크기와는 상관없이 각업체가 자기의 특징을 어느 만큼 부각시키고 장점을 살려서 참된 「차별화」를 이룩하느냐 그리고 이것을 소비자에게 제대로 평가받느냐의 여부에 달려 있다는 분석이다.