지난 3월중순부터 시작됐던 일본장업계의 제도품 화장품 메이커의 여름프로모션이 가능 찬바람과 함께 재평가되고 있다. 제도품 메이커 업체들은 대형 어른 프로모선으로 자외선(UV) 대책을 핵심과제로 삼았으며 여름용 파운데이션이나 미백제품, 화장수, 선케어, 포인트 메이크업 등 다양한 신제품을 투입해 소비불황 때문에 허덕이는 장업계 점두를 활성화하려고 텔레비전과 신문, 잡지 등 매스미디어 판매촉진 광고를 집중적으로 전개했다. 계절별 시즌 프로모션 활동에서 여름철 판촉기간이 가장 길다.



그만큼 힘겹고 치열한 반면, 일단 히트하면 커다란 매출 성과를 거둘수 있다. 이 때문에 각사가 일제히3월 중순에 시작되는 여름 상품의 홍보판촉전에서 초반 기선을 제압하려고 안간힘을 쓴다. 그러나 3월중순부터 6월중순까지의 전반전에서는 퍼붓는 장마비와 이상기후, 그리고 국제 외환위기확산에 따른 일본의 경기침체악화등 소비불황이 겹쳐 장업계 주력제품인 파운데이션 거래가 활기를 잃어 김빠진 국면을 나타냈다.



6월 하순부터 7월로 접어들면서 당초의 냉하(冷夏) 일기예보와는 정반대로 갑자기 더운 날씨가 계속됐기 때문에 파운데이션 품목거래가 활기를 되찾으면서 전반전의 부진을 만회할 기세를 나타냈다. 특히 활발한 움직임이 눈에 떤 상품은 시세이도의 [프라우디아]였다.





시세이도의 프라우디아





프라우디아 제품은 「궁극적인 완성」을 캐치프레이즈로, 기초적인 3종류 4품목을 시장에 도입했으나「안색을 자연스럽고 밝게 하며 섬세함과 투명감을 실현하겠다」던 광고의 소구점이 소비자를 자극하는 임팩트에서 뒤져 처음에는 매출이 부진했다.



그러나 올해는 「얼굴의 요철」을 좀더 부각시켜서 얼굴모습을 확연하게 꾸미는 입체감을 추구함으로써 입체감부여의 임팩트가 뒤따르는 소구력이 소비자의 호경을 받아 매출이 급상승했다. 이같은 매출세가 시즌 마감 뒤에도 계속될 경우 올해 매출이 3백만개를 돌파할지도 모른다는 기대감이 표출되고 있다.



파운데이션 판촉의 전체적인 흐름을 보면 92∼94년도에는 「자연스런 완성의 소구」였고 95∼97년도에는 「기능소구, 피지 번득임 방지전쟁」이었다. 이어 올해부터는 「기능플러스 완성도의 차별화 소구」로 바뀌었다. 따라서 기능소구는 당연히 메이크업 완성도의 차별성을 소비자에게 알기쉽게 호소하는 일이 파운데이션 광고전략의 승패를 가리는 결정적 역할을 하게 된다. 시세이도의 프라우디아가 입체감을 돋보이도록 해서 얼굴에 활기를 준다는 광고전략이 프라우디아의 매출확대를 유도한 것이다.





가네보 레뷰 시리즈





가네보는 지난해의 「레뷰 SBS-SS」제품에 이어 올해 신제품(레뷰에스텍추르)과 「페어크레아 화이트클리어 C 낵트」 등 세가지 제품을 주력제품으로 출시하고 여름철 파운데이션 시장을 공략하고 나섰다. 그러나 레뷰 제품의 광고추구 테마인 「물의 젤로 작은 얼굴 이어간다」(젤 쿨),「여름, 페이스라인을 무너뜨리지 않는다」(팩트)와 같은 캐치프레이즈는, 시세이도의 프라우디아 제품에 비해 호소력이 떨어져 시장점유율의 후퇴를 면치 못했다.



가네보는 레뷰제품이 고전한 것과는 대조적으로 페어크레아 화이트클리어 C에서 미백 파운데이션의 호소포인트가 히트해 작년보다 3배 이상의 매출호조를 기록됐다. 이런 덕분에 올여름 가네보의 시장점유율이 전년도 실적을 간신히 유지했다.





가오 소피자 브랜드





세번째인 가오 소피나측은 [리스팅]과 [파인 피트]에 [시스루]를 합친 3두마차로 임했는데 [가벼워서 피주가 밝고 표정이 밝아진다] 「칙칙함이 사라지니 흰 살결만 남았다」라는 테마가 애매 모호해서 호소력이 약하고 진부했다는 평가다. 따라서 지난해 쉐어를 지키기에 급급. 라스팅은 답보삼대. 파인피트는 쉐어를 잠식 당했다.





고세의 두세즈 브랜드





고세사는 미녀모델 「나까야마」의 인기에 편승. 지난 봄 립스틱제품 [두세즈]의 큰 히트에 힘입어 상승기류를 탔으며 안테리제의 [벌룬 파운데이션], 그리고 판촉테마로는 [두둥실 가볍고 섬세하지만 피지는 강력히 막는다]를 택했다. 조금 진부한 것이기는 하지만 나까야마의 인기덕분에 상승세를 지켰다.